Нейминг: как найти подходящее имя сильному бренду

Разработка названия — один из основных этапов создания бренда, следующий сразу за проведенными исследованиями рынка, изучением самого продукта, определением философии и позиции. 

С названием бренд появляется на рынке, презентует себя. Со временем компанию начнут выделять по фирменному стилю и другим особенностям, но с первых мгновений запомнят имя. 

Получается, именно нейминг задает уровень узнаваемости, определяет восприятие бренда целевой аудиторией, указывает на сферу деятельности компании. Правильно проведенная работа по выбору названия поможет с первых шагов привлечь внимание и не затеряться среди сотен конкурентов, аналогичных предложений или даже схожих визуальных составляющих. И наоборот, легкомысленное отношение к неймингу способно погубить хорошую компанию.

В общем, о важности нейминга много говорить не приходится. А вот о том, как создать сильное имя, которое сыграет важную роль в развитии бренда, порассуждать стоит.

Чтобы разработать название бренда, которое станет успешным, нужно комплексно подойти к задаче и учесть аспекты с разных позиций: 

• маркетинг — как сработает имя на рынке;
• креатив — насколько оригинально и привлекательно название само по себе;
• правомерность — свободно ли имя для коммерческого использования;
• анализ — надо проверить, как аудитория воспринимает название.

На подобные части, назовем их этапами, и поделим процесс разработки нейминга, подробно разберем каждый из них.

Маркетинговый этап

Как и в работе над созданием самого бренда, здесь надо исследовать рынок, свой продукт, отнести его к нужному классу, вспомнить о позиционировании и изучить опыт конкурентов.

При исследовании рынка уже могут появиться некоторые идеи названия, но, как минимум, определятся основные направления поиска названия. Внутри условий рынка уже стоит обратить внимание на сам продукт: его стоимость, отличительные черты и преимущества, его потенциального покупателя. Также стоит оглянуться и на конкурентов: посмотреть, как называются компании, какие из них выделяются своим именем, чем особенны, почему имя определяет узнаваемость.

И крайне важно, чтобы будущее название соотносилось со стратегией позиционирования. Название должно не просто относить продукт к определенной категории, но и раскрывать образ, ключевые манеры поведения компании. И не забываем про УТП: когда уникальность продукта понятна, название на его основе может заметно отстроить от других брендов.

Креативный этап

Держа в уме маркетинговые составляющие, можно отправляться на поиск идей, вариантов названия бренда. 

Чаще всего сам процесс генерации идей проходит в формате мозгового штурма. Это когда собирается команда единомышленников и дает свободу мыслям, создавая множество идей. Причем ни одну нельзя ограничивать или сразу критиковать, можно поддерживать, развивать и предлагать свое. Все варианты фиксируются “на бумаге” и только затем обсуждаются. Чтобы выбор названия бренда таким методом проходил продуктивнее, вот несколько типов нейминга, на основе которых создаются названия компаний:

• Традиционный

Нейминг разрабатывается, отталкиваясь от уже имеющихся десятков и сотен названий компаний. То есть в сфере уже создан определенный ассоциативный ряд, и исходя из него новые компании подбирают названия.

• Именной

Компании нередко называют именами и фамилиями основателей или других значимых персон. Есть немало примеров известнейших компаний — люксовых брендов одежды и аксессуаров, автомобильных концернов, которые названы именем владельца. Также используются и вымышленные имена: псевдонимы, имена исторических личностей или героев художественных произведений. 

• Географический

Так называемые топонимы — названия с географической привязкой к определенному месту или повторяющие название, например, населенного пункта: минеральная вода “Боржоми”, молочная продукция “Бежин луг”, кафе на трассе “У дороги”. Выдуманные географические объекты здесь тоже допускаются, добавляют оригинальности и могут выделить бренд.   

• Ассоциативный

С использованием достойных аналогий, метафор бренд называется таким образом, что аудитория сразу верно соотносит название со сферой деятельности компании, ее главными ценностями или уникальными свойствами продукта: мессенджер “WhatsApp” — с отсылкой с приветственной фразе, обезболивающие таблетки “МИГ” — быстрая помощь от боли, энергетический напиток “Адреналин” — энергия. 

• Описательный

Чаще всего это словосочетания, которые очень прямо и точно, без подтекста и выдумок рассказывают, чем занимается компания: “Уральские авиалинии” или магазин “Продукты”.

• Составной

Название бренда создается с помощью комбинаций разных слов. В итоге получаются новые конструкции, доносящие основные смыслы бренда. Поэтому сюда относим и неологизмы, акронимы, аббревиатуры: МТС, Россельхозбанк, ВкусВилл.

Аналитический этап 

По результатам мозговых штурмов список названий может быть необъятный, так как в процессе принимались все варианты. Но самые достойные варианты как-то нужно отбирать, а в итоге вообще должен остаться один, так сказать, идеальный. 

Поэтому стоит ввести перечень критериев, некий чек-лист, в котором хорошее название должно подходить, если не под все, то под большинство пунктов. Общепринятого списка нет, в него можно вносить основные маркетинговые, правовые и лингвистические особенности, а также свои особые пожелания, к примеру:

• подходит сфере и продукту
• торговой марки с таким названием не существует;
• транслирует идею бренда;
• транслирует УТП;
• подходит стратегии позиционирования;
• приятно на слух, хорошо читается;
• нет двойного смысла, который вызовет негатив;
• только положительные ассоциации.
• в переводе на другой язык также хорошо звучит и вызывает нужные эмоции и ассоциации.

 Список может изменяться. Суть в том, что каждый вариант названия надо проанализировать по критериям, отбросить очевидно непригодные, доработать перспективные и прийти к тому самому единственному названию бренда.

Вот уже отсеяли лишние варианты по ключевым критериям и определили одно или несколько названий. Они устраивают всех в команде, кто работает над развитием бренда. Теперь не лишним будет протестировать нейминг с третьими лицами: с привлечением экспертов по лингвистике и маркетингу, а также провести фокус-группы с возможными представителями целевой аудитории, чтобы понять, как название “уйдет в народ”.

Юридический этап

Заключительным ставим важнейший этап, избежать которого не получится при разработке нейминга. Его нужно иметь ввиду на протяжении всего процесса. Созданное название бренда необходимо проверить на правомерность применения: не занято ли имя другой компанией, соблюдены ли требования, нет ли ограничений по регистрации.

То же и с доменным именем. Чтобы компанию было легче запомнить и узнать, нужно легкое доменное имя. Когда такое подобралось, проверяем, свободно ли.

При разработке названия для бренда, по-хорошему, стоит проработать все эти этапы. Да, наверное, неправильно сидеть над разработкой нейминга месяцами, откладывая запуск бренда. Также совсем не правильно назвать компанию первым словом, которое пришло в голову. Как и с другими составляющими бренда, здесь нужно просто провести вдумчивую последовательную работу. 

Нравиться ли вам название? А потенциальным клиентам? Не противоречит общей идее, ценностям и стратегии позиционирования? А можно ли масштабироваться с таким именем? Юридически все чисто, можно зарегистрировать? Положительные ответы на эти вопросы и учет аспектов, этапов разработки имени будут говорить о том, что перед нами бренд с достойным названием. 

А чтобы наверняка дать компании сильное имя, которое будет презентовать и продвигать, которое сделает компанию брендом в лучшем его понимании, обращайтесь к профессиональной команде Veonix, мы умеем называть все своими именами. Подробнее по разработке нейминга в сотрудничестве с нами на этой странице.