Глоссарий

Алгоритм — Определённая последовательность действий, ведущая к прогнозируемым результатам. Является основой любой технологии.

Архетипы — Универсальные модели поведения или мотивы, возникающие из коллективного бессознательного. Являются основным содержанием религий, мифологий, легенд и сказок. Примеры архетипических образов: дракон, герой, мудрец, мать, гедонист.

Архитектура бренда — Соподчинение или взаимодействие торговых марок или услуг в рамках одной бизнес-единицы.

Ассоциации — Закономерная связь между отдельными событиями, фактами, предметами или явлениями, отражёнными в сознании и закреплёнными в памяти.

Бренд — Ментальная конструкция — комплекс представлений, ассоциаций, эмоций и ценностных ориентиров в сознании потребителя.

Брендинг — Процесс формирования представлений, ассоциаций, эмоций и ценностных ориентиров в сознании потребителя.

Бренд-бук — Внутренний документ компании, описывающий стратегическую платформу бренда: миссию, ценности и стратегию. Бренд-бук также может содержать описание использования основных элементов вербально-визуальной идентификации.

Бренд-дизайнер — Профессиональный графический дизайнер, обладающий необходимыми компетенциями в смежных областях: арт-дирекшене, маркетинге, стратегии и бизнес-моделировании. Он знает все составляющие процесса проектирования бренда и своё место в нём.

Бизнес-идея — Выражает суть процесса, конечной целью которого является получение прибыли через удовлетворение той или иной потребности людей. Отвечает на вопросы: «что?», «кому?», «зачем?».

Бизнес-модель — Метод ведения бизнеса, с помощью которого компания или частное лицо получает доход. Отвечает на вопросы: «как?», «каким способом?».

Вариативность — Характеристика явления, имеющего разное значение в различных контекстах.

Видение будущего — Актуальная информация о том, какой мы видим компанию и её продукт в обозримом будущем с учётом меняющейся среды. Является важной частью коммуникационной платформы бренда.

Гайдбук — Руководство по использованию визуальных элементов фирменного стиля. Это технический документ открытого типа для дизайнеров, типографий и специалистов по рекламе. В нём подробно описываются логотип, шрифты, цвета и стилеобразующие элементы, а также правила их использования.

Гипотеза позиционирования бренда — Предположение о бренде и его уникальной рыночной позиции, созданное на основании анализа возможностей бизнеса, ближайших конкурентов, рыночных трендов и потребностей целевой аудитории.

Дифференциация — Придание товару или услуге важных для потребителя свойств и качеств, отличающих продукт или услугу от конкурентных предложений. «Дифференцируйся или умри».

Ёмкость рыночной ниши — Потенциально возможный объём реализации товара или услуги. Ёмкость ниши меньше ёмкости сегмента рынка. По мере заполнения ниши товарами или услугами компаний-конкурентов рыночная ниша может стать рыночным сегментом.

Идентификация — Опознание, установление тождественности неизвестного объекта известному объекту на основании совпадения признаков.

Идентичность — Тождество, совпадение двух предметов или понятий.

Инсайт — Скрытый мотив потребления — сознательный или бессознательный.

Карта позиционирования — Способ визуализации того, как целевая аудитория понимает позиционирование брендов и торговых марок на конкурентном рынке.

Ко-брендинг (совместный брендинг) — Согласованное совместное продвижение различных брендов, дополняющих друг друга по потребительским признакам, двумя или несколькими компаниями или физическими лицами.

Маркетинг — Выявление или формирование потребительского спроса и его удовлетворение с выгодой для компании.

Метафора бренда — Образное сравнение, переводящее описательную часть бренда в образную плоскость восприятия. Задаёт направление для разработки визуального и вербального образов компании, продукта или услуги. Бывает вербальной, визуальной и объёмно-пространственной.

Миссия — Высшая цель, напрямую не связанная с извлечением прибыли; роль, которую бренд отводит себе в обществе.

Модель S.C.O.R.E — Метод глубинного интервью для диагностики текущего состояния бренда и синхронизации видения его будущего внутри компании на всех уровнях принятия решений. SCORE объединяет понятия Symptom (актуальное состояние), Cause (причина), Outcome (желаемое состояние), Resource (ресурс) и Effect (эффект).

Мудборд — Подборка визуальных образов, характеризующих настроение, эмоциональный фон и стилистическую направленность объекта коммуникации: целевую аудиторию, конкурентное окружение, позиционирование, ценности, характер и метафору бренда, модель и стиль потребления.

Образ — Вид, изображение, форма или контекст, в который заключён символ. Идеальная форма отражения явлений в сознании человека.

Платформа бренда — Системное описание будущего бренда. Основные параметры: видение будущего, ценности, миссия, позиционирование, стиль и интонация.

Позиционирование бренда — Место или эмоциональная ниша, которую компания, товар или услуга занимает в сознании потребителя по сравнению с аналогичными или конкурирующими предложениями. Отвечает на вопрос: кем бы мы хотели, чтобы нас воспринимали?

Потребительский интерфейс бренда — Визуальные образы, тексты, звуки, маркеры обоняния и события, доносящие до потребителя позицию бренда и его ценностные ориентиры. Основные элементы: название бренда, слоган, key visual и фирменный стиль.

Психографика — Принцип сегментирования рынка по психологическим признакам поведения потребительских групп, позволяющий выявить связанные между собой особенности поведения потребителя.

Психотипы — Система индивидуальных установок и поведенческих стереотипов, предназначенная для объяснения различий между людьми.

Разрыв бренда — Несогласованность стратегической части бренда и потребительского интерфейса. Возникает, когда визуальная часть бренда не является естественным и логичным продолжением его стратегической, описательной части.

Рыночная ниша — Сегмент рынка товаров и услуг, имеющий перспективы развития и потенциально обеспечивающий компании финансовый успех.

Рыночный тренд — Устойчивое движение рынка по восходящему или нисходящему направлению.

Сегментация — Разделение рынка на отдельные группы покупателей со сходными характеристиками или уровнем потребностей, отличными от характеристик и потребностей других групп.

Система дизайна бренда (фирменный стиль) — Совокупность элементов визуальной идентификации бренда — логотипа, цветовых схем, шрифтов, типографики, графики, иконок, фотографий и иллюстраций, — выстроенная для взаимодействия со всеми носителями и регламентированная правилами применения.

Слоган — Оригинальная вербальная конструкция, в сжатом виде отражающая позиционирование бренда или конкретное коммуникационное заявление.

Стиль бренда — Набор словесных и визуальных констант, обеспечивающих единство восприятия товаров, услуг и информации, исходящих от бренда к потребителю.

Суть бренда — Кратко сформулированная главная идея бренда, глубоко значимая для определённой целевой аудитории. Является вербальной основой для формирования ключевой метафоры бренда.

Торговая марка — Словесное, изобразительное, комбинированное или иное обозначение, служащее для индивидуализации товаров или услуг.

Фокус-группа — Коллективный качественный метод сбора и проверки информации в однородных потребительских группах. Проходит в формате обсуждения с ведущим-модератором и основан на принципах групповой динамики.

Целевая аудитория — Группа людей, объединённая общими географическими, этническими, политическими, экономическими, демографическими, психографическими или поведенческими признаками.

Ценности бренда — Основные заявления бренда, делающие его уникальным. Совокупность эмоциональных и функциональных обещаний, которые сочетаются в сознании потребителя с товаром или услугой.

Ядро целевой аудитории — Собирательный яркий образ типичного представителя определённого сообщества.