Создание
бренд-портфеля

Портфельная стратегия бренда: множество марок, одно влияние

Бренд-портфель — это набор торговых марок, которыми владеет или контролирует компания, с описанием их взаимосвязи и взаимодействия друг с другом. Он позволяет им расширять свое влияние и адаптироваться к различным сегментам целевой аудитории.

Примером компании, успешно использующих несколько торговых марок являются Procter & Gamble. Она имеет широкий портфель, который включает такие известные бренды, как Pampers, Gillette, Head & Shoulders, Tide и т.д. И каждый из них обслуживает определенную аудиторию покупателей, предлагая уникальное решение в конкретном сегменте.

Этапы создания бренд-портфеля (зонтичного бренда)

1. Проводим предварительный анализ.

   Мы изучаем рынок, конкурентов и тренды, а также проводим аудит имеющихся в вашей компании брендов. Без этих данных добиться сколь-нибудь значимого результата, не говоря уже о WOW-эффекте, невозможно. Ведь, чтобы выиграть конкурентную борьбу, нужно знать о рынке все.

2. Определяем стратегические цели.

   Построение прозрачных связей между марками, поиск новых точек роста, расширение влияния компании — задачи создания портфеля брендов, могут быть разными. И от того, какую цель вы преследуете, будет зависеть дальнейшая стратегия работы.

3. Создаем архитектуру брендов.

   Большое количество брендов в компании — еще не гарантия завоевания рынка. В эффективном портфеле каждая марка имеет свою определенную роль и хорошо взаимодействует с другими. Только так можно избежать конкуренции брендов внутри одной компании.

4. Готовим стратегию развития портфеля.

   На этом этапе мы определяем сегменты целевой аудитории для каждой марки и создаем уникальные торговые предложения. Формируем философию брендов, их цели, задачи и миссии, а также коммуникационную составляющую.

5. Нейминг, логотипы и айдентика.

   При необходимости мы придумаем уникальное название, отражающее идею и ценности марки. Разработаем логотип, цветовую схему и шрифты. Все это помогает создать привлекательный и запоминающийся образ каждого бренда.

6. Готовим макеты.

   Мы разрабатываем макеты для упаковок продуктов, рекламных буклетов, презентаций и других рекламных материалов.

Структура портфеля брендов напрямую зависит от того сколько сегментов целевой аудитории или рынков хочет занять компания. Чтобы определить, какие продукты включить в свой портфель и как их позиционировать, анализируют предпочтения и потребности различных сегментов рынка. Например, для косметических компаний необходимо иметь разные бренды для молодежной аудитории, людей среднего возраста и зрелых потребителей. И каждый из них должен предлагать уникальные продукты, обращаясь к определенным потребностям.

Что такое архитектура бренда и зачем она нужна?

Отсутствие определенной структуры усложняет управление портфелем брендов и часто приводит к тому, что за внимание одного сегмента аудитории борются несколько торговых марок. Чтобы выстроить четкую иерархию, используют 4 модели архитектуры.

1. Корпоративная

   Компания использует единый корпоративный бренд для всех своих продуктов и услуг. Например, «Магнит», «Магнит Семейный», «Магнит Косметик».

2. Архитектура с подбрендами

   Компания использует единый мастер-бренд для всех своих продуктов и услуг, но добавляет подбренды для отдельных категорий или сегментов. Например, «Яндекс» в семействе которого есть такие марки как «Яндекс.Бизнес», «Яндекс.Музыка» и т.д.

3. Архитектура с независимыми брендами

   Компания имеет разные торговые марки для каждого продукта или услуги. Например, Procter & Gamble, у которой каждый бренд (например, Pampers, Gillette, Head & Shoulders) имеет собственную идентичность и позиционирование.

4. Смешанная архитектура

   Компания использует комбинацию различных типов архитектуры в своем brand portfolio в зависимости от категорий продуктов, рыночных сегментов и стратегических целей. Например, Nestlé, которая имеет как подбренды (например, Nescafé, Nestea), так и независимые торговые марки (например, KitKat, Maggi).

Создание архитектуры бренда является важным элементом стратегии развития, позволяющим компании организовать, структурировать и управлять своим портфелем, а также оставаться понятной для потребителей, обеспечивая успешное взаимодействие с ними.