Tone of voice вашего бренда. Разбираемся, что это и зачем

Бренд — это гораздо больше, чем просто бизнес. Это идея, высшая цель, миссия, ценности и, конечно же, целевая аудитория. Каждой компании должен быть известен портрет потенциального клиента, поэтому важно изучить свою аудиторию, выбрать стиль поведения и выстроить дальнейшую коммуникацию.

Говорим на одном языке

Стиль общения с вашей целевой аудиторией, способы воздействия на нее и, буквально, «язык», на котором вы говорите — это и есть tone of voice вашего бизнеса. Грамотные маркетологи тщательно продумывают ToV и оформляют его в виде четкой инструкции, которая регламентирует правила коммуникации с ЦА до деталей: от рекламных баннеров и продающей упаковкой, до степени формальности речи и ведения соцсетей.

Прежде, чем определиться с линией поведения, уточните некоторые факты о своей аудитории:

• Возраст
• Пол
• Уровень дохода
• Любимые хобби
• Комфортный стиль общения
• Социальный статус
• Факторы, влияющие на принятие решения о покупке

Из полученной информации и формируется tone of voice, который затем транслируется в соцсетях, рекламе, маркетинговых материалах и на сайте компании.

Чтобы вас услышали…

… разговаривайте с клиентом на понятном ему языке. Маркетологи разработали несколько стилей коммуникации, а вам осталось лишь выбрать подходящий для общения с вашей ЦА:

Соблюдая расстояние

Такой стиль коммуникации чаще применяется в сферах, связанных с финансами, здоровьем, юриспруденцией или премиальным сегментом. Общайтесь исключительно вежливо на «Вы», а юмор или даже легкий сарказм — табу. Вы должны производить впечатление надежного партнера, который ценит и уважает своих клиентов.

Например, шуточное описание к браслету Bvlgari вряд ли по достоинству оценит аудитория. Ведь в первую очередь покупатель приходит за эмоциями и соответствующим отношением, приобретая украшение за сумму с несколькими нулями.

Нейтралитет

Главное правило — соблюдение баланса. Нет цели стать лучшим другом своему клиенту, но при этом хочется избежать лишних формальностей. Взаимодействие ведется спокойно, уважительно и без лишних эмоций, а все культурные нормы соблюдены.

Вы хотите, чтобы компания ассоциировалась со словами «качество» и «надежность», и не вызывала бурю противоречивых эмоций у потенциальных покупателей.

Со школьной скамьи

Общение с клиентом напоминает дружескую переписку. Вы рассказываете о событиях в офисе, горе и радость — все делите пополам. Пишете простым языком, не используете шаблонные фразы, отправляете письма со смешными заголовками или рисуете мемы.

В социальных сетях размещена не только информация о пополнении ассортимента. Подписчики смотрят трендовые видео про рабочий день в компании и другие фишки, делятся смешными роликами с друзьями и комментируют посты. Общение происходит с двух сторон и у вас есть возможность поддерживать диалог со своей ЦА, оперативно реагируя на ее запросы и пожелания.

На грани

Грубоватые и смелые варианты высказываний не для всех. Всегда есть риск допустить непоправимую ошибку, ведь не каждому дано «быть канатоходцем». Закончиться все может плохо: испорченная репутация и, как результат, убытки и отток клиентов.

Неформальное общение подойдет для компаний, которые стремятся выделиться из толпы любыми способами. Если вы экспериментальный бренд для молодежи, то почему бы и нет.

Упаковка

Догадаться о позиционировании бренда можно по его упаковке.

Сравним косметические корпорации с разным позиционированием. Бренды, ориентированные на юную аудиторию, стремятся сделать коробочки, баночки и сами продукты внутри максимально яркими. Оригинальные тексты, провокационные названия — они на «ты» со своей аудиторией.

Уходовые и декоративные средства для премиального сегмента делают в лаконичных упаковках пастельных оттенков, с добавлением золотых и серебряных деталей, а тона и отдушки самих продуктов более естественные.

В реальности

Если вывеска заинтересует прохожего, то велика вероятность, что он зайдет внутрь, чтобы познакомиться поближе. И, даже если это целенаправленное посещение офиса или магазина, tone of voice должен соответствовать. Если вы общаетесь с покупателями в интернете на дружеской ноте, то данный стиль должен сохраниться и оффлайн.

Полное соответствие

Tone of voice должен распространяться на все каналы коммуникации. Не используйте строгий официальный стиль в тексте почтовой рассылки, если в соцсетях ваш талант — делать креативные посты и ироничные видеоролики. И наоборот, шутливый саркастичный баннер не встретит понимания среди целевой аудитории медицинской клиники или финансовой организации.

Если вы хотите каждой рекламной активностью попадать в цель и завоевывать сердца людей, то доверьтесь профессионалам, имеющим большой опыт в сфере дизайна и маркетинга. Если нужно разработать упаковку, сайт или что-то угодно, то заполняйте бриф и готовьтесь считать прибыль.