Tone of voice вашего бренда. Разбираемся, что это и зачем

Сколько голосов у вашего бренда? В смысле, как и где вы разговариваете с клиентами? Сейчас от имени компании общаются копирайтеры, СММщики, чатботы, LLM-движки, голосовые ассистенты, видео-аватары, и если не задать им изначально единую тональность, вы получите телегу, у которой все колёса разные и тянут в разные стороны. Аудитория хочет человеческого общения: по данным Sprout Social, 55 % пользователей выберут бренд, для которого контент создают люди, а не ИИ. Строгий «корпоративный» тон тоже мимо, его воспринимают сухим и недовольным, особенно поколение зумеров. Tone of voice как раз и нужен для того, чтобы определить, как вы говорите, и чтобы объединить весь хор ваших коммуникаций в единую систему. В статье рассказали, что это такое, зачем нужно, как выбрать и как использовать. 

Что такое tone of voice бренда

Tone of voice (TOV, дословно: тон голоса) регулирует коммуникации бренда. Он прописывается в брендбуке и содержит понятную инструкцию о том, как разговаривать с аудиторией во всех каналах. TOV является частью стратегии позиционирования, часто становится визитной карточкой компании. Сложно представить, что Aviasales вдруг напишут юридический мануал по страхованию, а Минфин пришлёт уведомление в стиле: «малыш, ну как ты?». 

Голос бренда объединяет команду. Копирайтеры, дизайнеры и маркетологи быстро находят общие формулировки и приходят к консенсусу, даже если работают из разных стран. 

Зачем бренду свой TOV

Вот основные задачи, которые решает tone of voice:

1. Работает на узнаваемость. Аудитория узнает вас из тысячи только по голосу: как будто по телефону, в директе или на сайте отвечает один человек. 

2. Задаёт рамки. Вам не нужно будет 10 раз возвращать текст с правками, вы сразу говорите, что вам нужно. 

3. Уменьшает репутационные риски. В TOV можно прописать отношение к спорным темам, политике и так далее. В итоге у вас меньше шансов залететь в топ со скандальным скриншотом из комментариев или объясняться перед РКН. 

4. Помогает легко масштабироваться. Можно безопасно тестировать новые форматы и соцсети, запускать авторассылки и так далее. 

5. Собирает своих. Когда вы чётко придерживаетесь одной линии, к вам притягиваются те, кому это заходит, комментируют, поддерживают и покупают. Стоит что-то поменять, и аудитория может разбежаться. 

Из чего состоит tone of voice

В руководстве по TOV сначала фиксируют характер бренда: он может быть спокойным, энергичным, дерзким, серьёзным, ироничным или максимально нейтральным. 

Дальше прописывается лексика: какие слова нужны и разрешены? Условно, вы используете профессиональную терминологию или говорите на языке зумеров? Допустимы ли эмодзи, гифки? 

Кроме этого, важно указать, как строятся предложения. Вы рубите как Маяковский или пишете вторую «Войну и мир»? Как обращаетесь к аудитории, на вы или на ты? От какого лица пишете? 

Насколько эмоциональным и эмпатичным может быть общение? Безопаснее всего выбрать безликий нейтральный стиль, но такой же будет и у многих других. Когда вы выходите за рамки, проявляете эмоции, вас запомнят лучше, но, кроме фанатов, будут и хейтеры.  

Важный момент: адаптивность, её тоже нужно указать в руководстве. Tone of voice может чуть меняться в зависимости от канала, например, в службе поддержки ответы более спокойные и сочувствующие, в рекламе — энергичные, в соцсетях — менее формальные. В гайдлайне фиксируют степень допустимых отклонений.

И ещё один момент: табу. Что нельзя использовать ни при каких обстоятельствах, даже если хайп и очень хочется? Это особенно актуально в эпоху глобальной турбулентности, когда даже нейтральный пост может спровоцировать конфликт. 

Модель тональностей: 4 измерения

Эту модель придумали исследователи Nielsen Norman Group, одной из самых авторитетных UX-лабораторий в мире, в 2016 году. Идея простая, любой tone of voice можно оценить по четырём градациям. Похоже на настройки в интерфейсе аудио-редактора, двигайте ползунки вправо-влево, пока не найдёте нужный тембр. 

1. Формальный → неформальный. Чисто формальный тон подходит финтеху, госуслугам, медицине. Полностью неформальный — сервисам, маркетплейсам, технологическим стартапам. 

2. Серьёзный → смешной. Юмор усиливает узнаваемость, но может сработать в минус для маркетинга, например, в тексте клиники пластической хирургии или в мобильном уведомлении, где вам отказали в кредите. 

3. Уважительный → непочтительный. В данном контексте непочтительность означает чаще не отношение к клиентам, а провокационную подачу тем. 

4. Факты → энтузиазм. Тут о том, как вы подаёте информацию: чётко, с фактами и цифрами или с восторгом от продукта.  

Представьте каждую градацию в виде шкалы, например, на 100 процентов, и собирайте коктейль: на 15 % неформальный, на 70 % уважительный, +10 % юмора, приправить энтузиазмом. Чтобы проверить, что подойдёт лучше, возьмите какое-то одно сообщение и напишите его в разных вариантах, например:

1. Произошёл сбой. Мы работаем над его устранением.

2. Кажется, что-то пошло не так. Минутку терпения, сейчас всё исправим. 

3. Кто трогал эту кнопку?? Шутка, это временный сбой, бригада уже выехала. 

4. Спасибо, что заметили! Мы уже исправляем проблему!

Какое из них ближе к вашему позиционированию и больше понравится аудитории?

Типовые виды tone of voice и примеры брендов 

Консервативный / серьёзный

Используется в сфере финансов, B2B, инфраструктуры, государственных сервисах.
Характер: формальный, точный, без лишних эмоций. Как пример, подойдут Госуслуги: образцовая сдержанность и ни намёка на юмор. 

Дружелюбный / человеческий

Подходит для сервисов, e-commerce, логистики, lifestyle. Характер: тёплый, понятный, общается разговорной речью. Примеры: Яндекс Еда, Купер.

Юмористический / ироничный

Это вариант для развлекательных сервисов, агрегаторов путешествий, производителей с сильным брендом. Характер: лёгкий, вовлекающий, с хорошим чю. Примеры: очевидно, Aviasales, сюда же можно добавить 2ГИС, Читай-город. 

Профессиональный / экспертный

Подходит для ИТ, промышленности, финансовых сервисов, медтеха. Характер: говорит уверенно, по делу, с терминологией, но без надменности. Примеры: Yandex Cloud, статистика hh.ru. 

Панибратский / фамильярный 

Его выбирают молодёжные бренды, пиццерии и бары, производители мерча. Характер: «Эй, друг, заходи!». Примеры: Додо Пицца (особенно в соцсетях), Бургер Кинг. 

Наставнический / обучающий

Актуален для EdTech, служб психологической поддержки, коучинговых компаний.
Характер: мягкая экспертиза, «расскажем, как правильно». Примеры: Яндекс Практикум, РБК Тренды.  

Провокационный / смелый

Такой tone of voice возможен в тематике fashion, косметики, товаров 18+, его часто выбирают креативные студии. Характер: резкие формулировки, фразы на грани фола. Здесь важно держать удар, любая провокация приводит к такому же ответу. Примеры: Durex Russia, Vizit. 

Как выбрать свой tone of voice

1. Определите ценности и миссию компании. На основании них выберите три прилагательных, которые наиболее точно описывают бренд.  

2. Выделите главные преимущества товаров/услуг, их отличия от аналогов. 

3. Составьте портрет ЦА и посмотрите, как она говорит в отзывах, комментариях и переписках. 

4. Решите, какую дистанцию вы держите: на равных как друг, рядом как наставник, чуть выше как эксперт. 

5. Пройдитесь по модели тональностей и составьте свою формулу. 

6. Учтите отраслевые ограничения — сервисы YMYL требуют ответственного отношения. 

7. Зафиксируйте TOV, который сможете удерживать годами, в том числе при масштабировании и выходе на новый рынок. 

Как оформить гайд для команды

Гайд пишется при разработке брендинга или отдельно, в произвольной форме, но в нём нужно указать, кто ваш бренд как собеседник, какую лексику он использует (допустимые слова, стоп-слова, сленг, англицизмы, эмодзи/гифки и т. д.). Кроме этого, в гайде дают рекомендации по синтаксису, длине предложений, активному или пассивному залогу, и обязательно приводят примеры «как надо» и «как нельзя ни в коем случае». Если это документ для всех, добавьте адаптацию под каналы: как бренд звучит в соцсетях, как в сервисных сообщениях, как в пушах и техподдержке. Финал: лист запрещённых тем и формулировок. 

Внедрение tone of voice во все каналы

Первое, что нужно сделать: переписать под TOV ключевые точки контакта с пользователем. Это главная страница и «О компании», карточки товаров, системные письма/сообщения, скрипты чат-бота и службы поддержки, профили в соцсетях, рекламные баннеры. 

Всех авторов ознакомьте с новыми правилами, лучше делать это в формате встречи или созвона. Если разобрать в прямом эфире по 5 примеров, как надо и как не надо, обсудить типовые ошибки, уже следующий текст будет в нужном тоне. Но это не значит, что после одного конфколла можно забыть о гайде, наоборот, прикладывайте его к каждой задаче, зафиксируйте в рабочих папках, сделайте чек-лист для самопроверки или агента в нейросети, чтобы можно было быстро пробежаться по основным моментам. 

Для техподдержки нужен отдельный регламент, так как там больше эмоций, чем в обычном «Подскажите цену?». Сюда обращаются люди, которые уже столкнулись с проблемами, поэтому даже провокационный TOV нужно смягчить. Обязательно нужно вежливое обращение, понимание проблемы и помощь с её решением, прямые формулировки: «Мы сделаем», «Мы проверим», в каждом ответе должна быть польза для клиента. Финал всегда нейтральный: «Если понадобится помощь, мы на связи».

Типичные ошибки

1. Tone of voice выбран как у Durex, но вы шьёте плюшевых мишек. Рассинхрон будет знатный, первое время, может, и получится продвигаться за счёт хайпа, но в долгую придётся что-то менять. 

2. Гайд не проработан, только общие слова: «TOV уверенный, живой, энергичный». Нет примеров и антипримеров, табу и прочего. В итоге каждый из команды читает его как гороскоп и применяет точно так же. 

3. Хотите шутить, но не ловите тему. Если у вас не гениальный СММщик, который умеет оставаться в рамках, скандала не избежать. 

4. В соцсетях вы душа компании, а в техподдержке при любой проблеме отвечает суровая продавщица из 90-х: «Вас много, а я одна!». 

5. Заменили всех людей на ИИ. Первое время у вас будет восторг неофита от гладких текстов и круглосуточного общения. Через месяц выяснится, что нейросеть без контроля путает важные нюансы, не улавливает контекст и периодически переключается на английский. Аудитория прекрасно это видит и уходит к человечным конкурентам. 

Хотите, чтобы голос вашего бренда звучал громче конкурентов? Заполните бриф, сделаем всё по уму и подготовим к внедрению по всем каналам.