Разрабатываем брендбук: что нужно знать?

Компании, желающие развиваться, должны идти в ногу со временем и следовать современным тенденциям. Поэтому сегодня стоит уделять особое внимание грамотному формированию собственного бренда.

Правильно выстроенный бренд определяет характер бизнеса, влияет на уровень признания потребителей и уважения конкурентов.

Важно постоянно придерживаться концепции и четко соблюдать правила позиционирования. Для этого и создается брендбук компании.

Разработка брендбука требует предельной сосредоточенности, ведь в этом документе бренд буквально раскладывается на детали.

Сосредоточились? Тогда перейдем к сути.

Содержание:

1. Что такое брендбук и зачем он компании?
2. Структура брендбука
3. Виды брендбуков
4. Кто использует брендбук в компании?
5. Правила создания брендбука
6. Кто создает брендбук компании?
7. Этапы создания брендбука

Что такое брендбук и зачем он компании?

Перед разбором основных составляющих поговорим об определении и назначении брендбука.

Брендбук – это внутренний документ компании, в котором подробнейшим образом описывается идеология бренда. Концепция, миссия, ценности, особенности формирования стиля, способы коммуникации с потребителем – каждый характерный элемент.

Это официальный документ, который является коммерческой тайной. Он регламентирует все авторские права, описывает бизнес, определяет требования к созданию дизайна, элементов фирменного стиля и айдентики в целом.

Своей строгостью он создает устойчивую платформу, на которую опираются сотрудники компании, особенно новые и молодые. В своей работе они знают, какими правилами необходимо руководствоваться и каким принципам следовать при использовании индивидуальных элементов бренда.

Брендбук помогает создать целостный образ, который везде будет преподноситься в едином стиле, а это формирует у потребителей правильное восприятие.

И, конечно же, это эффективный инструмент для бизнес-процессов, маркетинговых разработок и выстраивания коммуникаций.

Структура брендбука

Для каждой компании разработка брендбука и фирменного стиля носит персональный характер. Не бывает так, что одним и тем же руководством пользуются сразу несколько фирм.

Тем не менее, создание брендбука компании протекает в определенной последовательности и имеет общую структуру. Вся книга бренда, по сути, содержит три основных блока:

1. Идеология бренда.

   Своего рода ознакомление. Здесь раскрывается миссия компании, описывается философия бренда, ценности и ориентиры, цели и задачи бизнеса.

2. Использование фирменного стиля.

   Это больше про дизайн. В разделе подробно прописываются все нормы использования носителей бренда, графических элементов.

3. Правила коммуникации.

   Подача бренда. Сюда относится язык, стиль и манера общения, требования к оформлению публичных страниц в сети.

Каждый раздел определяет бренд с разных сторон. Что касается объема, то он может варьироваться, причем очень сильно. Все зависит от полноты раскрытия идеологии, набора носителей стиля и требований к оформлению.

В блоках расписываются все ключевые пункты, формирующие бренд.

Пройдемся по содержательной части брендбука.

• Обложка.

  Оформление главной страницы бренда должно носить не только декоративный характер, но и сразу давать некоторую информацию о бренде

• Оглавление.

  Брендбук может содержать в себе больше сотни страниц и, так или иначе, иметь основные разделы и разное количество подпунктов. Содержание должно быть для навигации и тезисного описания бренда.

• Описание бренда.

  Вводный раздел, который знакомит с брендом, описывает его концепцию, приобщает к философии и ценностям, оглашает стратегию бизнеса.

• Целевая аудитория.

  Составляется портрет потребителя продукта по основным характеристикам — пол, возраст, интересы, заработок.

• Гайдбук.

  Его вообще можно считать самостоятельным документом, потому что это тоже полноценное руководство. Но конкретно по фирменному стилю. В нем вся информация, касающаяся визуального восприятия бренда: использование айдентики, создание единого образа и правила оформления. Подробно описывает логотип, его размеры и варианты размещения; корпоративные цвета, основные элементы дизайна, графики; носители бренда – документацию, рекламные материалы, канцелярские принадлежности, сувенирную продукцию, форму сотрудников и транспорт, социальные сети. Все это в мельчайших пропорциях.

• Стиль коммуникации.

  Фиксируются все правила общения с внешним миром. Это язык, на котором ведутся переговоры, грамматика. Стиль и манера общения в определенных ситуациях. Требования к текстовому контенту в социальных сетях.

• Контакты.

  Правильно будет оставить данные о людях, которые могут дать консультацию по вопросам взаимодействия с брендом.

Вся информация в брендбуке формулируется конкретно и не может трактоваться по-разному. Текстовое описание сопровождается графическими элементами с указанием размеров и пропорций, а также подкрепляется неправильными примерами.

Но также важно, чтобы брендбук не был полностью техническим документом. Правила в нем должны быть сформированы таким образом, чтобы они не исключали возможности применять творческие решения при создании каких-либо материалов. И сам документ должен быть красиво оформлен с соблюдением требований.

Виды брендбуков

Как уже говорили, в зависимости от внутренних элементов, объем брендбука может быть разным. По этому принципу выделяются виды:

1. Минимальный.

   Содержит только базовую информацию о логотипе бренда, корпоративных цветах и типографике с описанием правил их использования.

2. Стандартный.

   К руководству по использованию элементов фирменного стиля добавляется описание бренда, его миссии, ценности, цели и задачи.

3. Комплексный.

   Полноценное руководство, где учитываются все подробности. Философия и стратегия бренда, инструкция по использованию каждого элемента айдентики, а также стиль общения сотрудников, требования к их форме одежды, к организации мероприятий, оформлению социальных сетей.

Создание брендбука компании не подразумевает какой-то единственный вид его исполнения. Хоть это и официальный документ, в нем допускается и даже приветствуется креативный подход к оформлению и подаче. твенно, он может существовать в разных форматах:

• Книга.

  Брендбук в печатном варианте более популярен и может быть представлен в разных размерах и формах.

• Электронная версия.

  Брендбук может храниться и в виде файла PDF. Так даже удобнее.

• Сайт.

  Как вариант, брендбук можно оформить в виде страницы закрытого сайта.

• Видео.

  Этот формат в принципе сейчас набирает обороты, но пока редко используется на нашем рынке. То же самое и с брендбуком. Его можно оформить и в видео, но таких примеров практически нет.

Существует еще один прием, но его используют, скорее, как дополнение к основному брендбуку. Некоторые тезисы и правила можно применять прямо в дизайне своего офиса. Это послужит постоянным напоминанием о главных особенностях бренда для сотрудников.

Существует еще один прием, но его используют, скорее, как дополнение к основному брендбуку. Некоторые тезисы и правила можно применять прямо в дизайне своего офиса. Это послужит постоянным напоминанием о главных особенностях бренда для сотрудников.

Кто использует брендбук в компании?

Как мы выяснили, брендбук предназначен для внутреннего использования. Но кому и зачем он нужен? Отвечаем.

Руководители. При организации всех основных бизнес-процессов, а также при выстраивании путей развития компании, необходимо совершать все в рамках единой концепции, за что и отвечает брендбук.

Маркетологи. Продвижение бренда и привлечение аудитории не может противоречить основной философии.

Дизайнеры. Для них это настольная книга. Позиционирование бренда во многом построено на визуале, а единство оформления подробно отражено в брендбуке.

HR и наставники. Введение новых специалистов, их знакомство с идеологией компании и обучение куда проще и доступнее проводить на основе брендбука.

Это основные позиции, но также брендбук может оказаться полезным другим сотрудникам. Юристы могут опираться на этот документ, если дело касается авторских прав, копирайтеры следуют нормам создания текстов. Продажи и презентации бренда также осуществляются по установленным канонам.

Правила создания брендбука

Мы с вами разобрались с определением брендбука, его назначением, видами и составными частями. Но еще постоянно стоит держать в уме важные особенности разработки брендбука, ведь этот документ является основой для позиционирования и продвижения бренда.

Суть.

Брендбук – это не просто книжица про компанию и ее фирменный стиль или красивый каталог. Он решает важные задачи при построении политики бренда, поэтому должен конкретно описывать все стратегические моменты, коммуникативные нюансы. Правила использования отличительных знаков прописываются четко, с приведение правильных и ошибочных примеров. И не нужно забывать, что это официальный и сугубо внутренний документ. В нем содержатся и юридические аспекты тоже.

Объем.

Нет определенного количества страниц, на которые необходимо уложить информацию о бренде. Их может быть и десяток, где емко, даже тезисно, изложены все нормы. Главное сделать это наглядно и практично. Совсем не обязательно писать много букв и нагружать лишними изображениями.

Детализация.

Структура брендбука должна складываться из деталей, важных и определяющих моментов. Все нужно спланировать, составить пул сведений о компании, заранее определить все элементы и носители фирменного стиля, особенности и уместность их применения.

Дизайн.

Большая часть содержания брендбука отводится визуальной составляющей бренда. Все элементы айдентики должны быть показаны в том виде, в каком они будут использоваться, во всех возможных вариациях. К тому же, сам документ полностью оформляется в фирменном стиле.

Ясность.

С брендбуком будут взаимодействовать разные сотрудники, поэтому он должен быть составлен на понятном для всех языке. Несмотря на то, что это документ, а не раздаточный материал, все равно лучше избегать сложных и громоздких формулировок, обилия терминов.

Применение.

Создание брендбука подразумевает энергозатратный процесс, требующий максимальной концентрации и учета всех особенностей. Такая работа просто не может быть проделана зря. Поэтому достойный брендбук всегда будет находиться в активном пользовании и давать ответы на возникающие вопросы о бренде. Будет нелогично создать его и отложить в дальний ящик.

Кто создает брендбук компании?

Решая этот вопрос, рассчитываем на два возможных варианта развития событий: либо работа выполняется внутри фирмы, либо нанимаются профессионалы со стороны.

Своими силами. При таком выборе хорошо бы иметь штатного специалиста в области дизайна, а также собрать некую рабочую группу по созданию брендбука компании. Это может принести удачный результат, потому что свои сотрудники постоянно погружены в среду бренда, более осведомлены и заинтересованы.

С другой стороны, работники наверняка заняты текущими делами и не смогут сконцентрироваться и уделять много времени разработке брендбука. Процесс может сильно затянуться. Сюда добавляем отсутствие практики, которое негативно скажется на организации работ, структуре и качестве будущего проекта.

Привлечь исполнителя со стороны. В этом случае лучше придирчивее выбирать исполнителя. Особенно это касается фрилансеров, ведь предложений много, но найти среди них ответственного профессионала и порядочного человека бывает непросто. Конечно же, ценник более приемлемый, чем у специализированных фирм, но если вы решили заказать брендбук у фрилансера, то стоит запросить его портфолио, пошагово разобрать процесс работы, обговорить конкретные сроки. Хорошо, если будет возможность заключить договор.

Вообще, для выбора исполнителя существует несколько критериев, которыми нужно руководствоваться:

• должен заключаться официальный договор;
• при создании брендбука стоимость работ обоснована;
• промежуточные результаты согласовываются;
• есть возможность внесения правок;
• наличие профессиональных навыков и опыта.

Как правило, специализированные студии дизайна отвечают этим критериям. Знаем точно, что Veonix подходит под описание 100%.

Если вы хотите получить брендбук, который будет актуален и полезен долгий срок, а его содержание сможет исчерпывающе объяснить правила пользования стилем и рассказать о бренде, то обратиться лучше в профессиональную студию. При разработке брендбука стоимость окажется выше, чем у фрилансера, но вы с большой вероятностью будете удовлетворены результатом и получите качественный документ.

Этапы создания брендбука

Повторимся, но это очень важно. Создание брендбука – ответственный процесс, который требует включения в работу, немало сил и финансовых вложений. Даже если вы обращаетесь за помощью к стороннему исполнителю, то так или иначе все равно будете активно участвовать в процессе, контролировать его, согласовывать промежуточные результаты, давать ответы на возникающие вопросы.

Поэтому при разработке брендбука этапы должны быть строго определены; пошагово расписаны действия от начала до финального результата.

Допустим, вы выбрали студию дизайна Veonix. Заключаем договор. Что делаем дальше?

• Брифинг.

  Предоставляем форму для заполнения брифа, где вы отражаете всю необходимую для дальнейшей работы информацию. Формируем техническое задание.

• Анализ.

  Мы собираем данные о компании, бренде, сегменте рынка, конкурентах, целевой аудитории. Проводим аналитику для выявления ваших сильных сторон, чтобы сделать акцент именно на них.

• Концепция.

  После мозгового штурма на свет появляется несколько свежих и уникальных идей с опорой на данные о компании, которые мы предоставляем вам на согласование. Выбираем лучшую.

• Эскиз.

  На основе выбранной концепции дизайнеры разрабатывают несколько вариантов брендбука. Здесь уже вам необходимо их внимательно их просмотреть, потому что мы приближаемся к конечному виду.

• Готовый проект.

  По сути, финальный этап разработки брендбука. Вы получаете готовый документ на согласование.

• Дополнительные работы.

  Пункт на случай необходимости внесения правок. Да, мы вас не бросаем после сдачи основного проекта, готовы проконсультировать по имеющимся вопросам. Внесем корректировки в проект, если вы выявили какие-либо недочеты или просто хотите немного изменить дизайн.

Прежде чем браться за создание брендбука, важно понять, насколько он нужен сейчас вашему бизнесу. Если вы молодая компания или вовсе работаете в одиночку, то без него можно пока и обойтись.

Но этот документ просто необходим, если вы создали свой бренд, распространяете фирменную продукцию, делаете рекламные кампании. Также брендбук помогает регламентировать и держать под контролем работу франшиз, не допускать ошибочного позиционирования и визуализации корпоративного стиля.