Разрабатываем брендбук: что нужно знать?

Брендбук — это производственная инструкция бренда. По нему собирают все: лендинги, соцсети, офлайновые носители, тендерные презентации, мерч и таблички навигации в офисе. Если документ сделан грамотно, любой исполнитель попадает в тон, в цвет и в смысл без уточняющих созвонов.

Мы сделали сотни брендбуков и видели все. Самодельные «гайдики» из трех слайдов, вордовские файлы с растянутым лого и списком шрифтов и даже вариант в Paint. Итог всегда один — деньги потрачены, а результата нет. 

В этой статье расскажем, как проходит разработка брендбука на практике, кто за что отвечает и почему не стоит поручать его секретарше, дизайнерам или креативному фрилансеру «Вася-5-звезд», который готов выполнить работу в 100 раз дешевле, чем в агентстве. 

Что такое брендбук и зачем он нужен

Брендбук — это документ, по которому бренд сохраняет свою идентичность в любых местах и форматах. Он актуален для компании любого размера: если у вас есть сайт, страничка ВКонтакте или ТГ-канал, этого уже достаточно. 

Для кофейни это способ не превратиться в еще одну точку с кофе. В документе фиксируется, как выглядит меню, какой тон выбирает SMMщик в соцсетях и даже какой шрифт у таблички «WC». В итоге заведение узнают не только по вкусу капучино, но и по визуальному образу, называют по имени и приводят сюда друзей.

Для пункта выдачи Ozon брендбук означает, что даже если помещение находится в подвале ТЦ, в гараже или в частном доме, клиент все равно увидит фирменную сине-малиновую «зебру», фасадную иконку и имиджевый баннер. В итоге каждый ПВЗ выглядит частью системы, а не случайным ларьком.

Для автомобильного концерна брендбук — это страховка от хаоса. В России, Индии и Китае логотип должен быть одинаковым, цвета строго по Pantone, рекламные слоганы переведены с учетом tone of voice. Когда десятки филиалов говорят и выглядят одинаково, у клиента создается ощущение масштаба: это международный бренд, а не автолавка. 

Брендбук одинаково нужен малому, среднему и крупному бизнесу. Давайте перейдем к подготовке и разберем, почему она определяет, станет ли документ главным регламентом бренда или сохранится только в переписках. 

Подготовка к созданию брендбука

Поручить разработку брендбука секретарю — все равно что просить его составить Конституцию. Он соберет файлы в папку, укажет, что «наш корпоративный цвет — фиолетовый, а на логотипе яблоко со стрелочкой», но ценности бренда там не будет. Как и практической пользы. Например, в палитре Pantone 196 оттенков фиолетового, при этом 12-2903 TCX отличается от 19-3810 TCX как шапочка с помпоном и шлем мотогонщика. 

Дизайнер, в отличие от секретаря, уже пропишет точные шрифты, соберет палитру и аккуратно уложит логотип в сетку. Но на вопрос, каким тоном бренд говорит с аудиторией, он ответит разве что в стиле: «вежливо и дружелюбно». В итоге получится альбом картинок без смысла, который работает только при участии самого дизайнера. 

Фрилансер «Вася-5-звезд» обещает «быстро, дешево и качественно», но мы-то знаем, что из этих трех составляющих в реальности могут быть только две. Невозможно разработать полноценный брендбук за неделю и 10 тыс. руб. Чаще всего вы получите PDF, где кое-как собраны логотип, пара шрифтов и абстрактные «ценности» — и уже через пару дней поймете, что этот файл не помогает ни маркетологам, ни подрядчикам, ни даже самому Васе. А когда попросите правки, выяснится, что Вася выгорел и улетел в Тай, остается только понять и простить.

Окно разработки брендбука в Figma

Что делает агентство

Для создания брендбука мы подключаем команду: стратеги вытаскивают смыслы и формулируют позиционирование, маркетологи проверяют нишу и конкурентов, редакторы прописывают язык бренда, дизайнеры креативят визуал, а арт-директор держит все в одной системе. Проджект-менеджер сводит процесс и следит, чтобы все шло по плану.

Этапы, через которые проходит каждый проект:

1. Сбор информации. Бриф, интервью, запрос всех наработок.

2. Исследование. Анализ конкурентов, аудитории, рынка.

3. Разработка основы бренда. Ценности, миссия, tone of voice, варианты позиционирования.

4. Дизайн и айдентика. Цвета, шрифты, логотипы, паттерны, носители.

5. Систематизация. Все сводится в документ: правила, инструкции, примеры, антипримеры.

6. Внедрение. Готовый брендбук проверяется на реальных носителях: соцсети, реклама, упаковка, презентации.

У нас: только авторский дизайн без шаблонов, нейросетей и копирования чужих смыслов, строгое соблюдение дедлайнов, оперативная обратная связь в рабочем чате, правки без ограничений до идеального результата, в том числе в течение года после принятия работы (если неточности допущены по нашей вине), защита персональной информации по NDA. 

В итоге бизнес получает независимость от уровня исполнителя: даже джун-дизайнер или новый подрядчик смогут воспроизвести фирменный стиль без ошибок, если работают по брендбуку. Он лечит зависимость от «звездных» специалистов и помогает сохранить качество на одном уровне. Кроме этого, вы экономите время, которое обычно уходит на согласование 50 оттенков синего и правки презентаций. Все точки контакта с клиентами выглядят одинаково, от поста в ТГ до билборда у «Азбуки Вкуса», а это повышает узнаваемость бренда, его считывают с мимолетного взгляда и больше доверяют. И с нами согласны аналитики: по данным исследований Amra & Elma, компании с последовательным стилем во всех точках контакта получают до 23 % прироста выручки, а 60 % компаний отчитались даже о более чем 20 % росте.

Стоимость бизнеса повышается, потому что брендбук превращает бренд в управляемый и масштабируемый актив. Для инвесторов и покупателей это сигнал, что у компании есть системность, готовность к росту. Такой бизнес проще масштабировать, продавать и упаковывать во франшизу. Когда открывается новый филиал или запускается новый продукт, команда не тратит недели на обсуждения, как это оформить, у нее уже есть готовый пакет решений. 

Чтобы проект получился рабочим, на старте собираются три типа вводных:

1. Стратегические. Позиционирование, ценности, миссия.

2. Аналитические — текущий стиль, сильные и слабые стороны визуала, прошлые версии брендбука, лучшие практики в нише, ЦА и конкуренты.

3. Практические. Где именно брендбук применяется: соцсети, упаковка, наружка, тендеры, франшизы.

Далее по ним будут формироваться основные разделы брендбука. 

Основные разделы брендбука

Мы уже рассказывали, что такое структура брендбука и что в нее входит. Поэтому здесь взгляд изнутри: как эти разделы рождаются в реальных проектах агентства. 

Стратегические вводные → смысловая часть

При создании брендбука для «Емас» (производитель одежды из Югры) задача стояла четкая: показать региональный характер, но не скатиться в фольклор. Стратегический раздел начинался с формулировки миссии и ценностей бренда: современная одежда для города и природы, с уважением к корням, но без шаманских бубнов. Из этих вводных появились слоганы («Югра в каждом стежке…») и tone of voice — спокойный, уверенный, с оттенком локальной идентичности.

Коммуникационные сообщения из брендбука для производителя одежды «Емас»

Аналитические вводные → аудит и бенчмарки

Мы всегда анализируем текущий стиль клиента, прошлые версии фирменных материалов (если были), исследуем лучших игроков в отрасли — и в России, и за рубежом. В случае с архитектурным бюро «МОА» брендбук уже был, хороший, но не «сел». Мы пересмотрели подачу, визуальную структуру, элементы айдентики и предложили решение, которое лучше соответствовало характеру бизнеса и выделяло его среди конкурентов. 

Практические вводные → носители и шаблоны

Любой брендбук упирается в реальные задачи. Так, для «Емас» мы показали, как цвета и паттерны работают на бланках, КП, сувенирке. А в проекте для «Сахалин Турбина Сервис» практические вводные вышли на первый план. Компания работает в тяжелой промышленности и обслуживает газотурбинные установки. Поэтому документ мы делали так, чтобы фирменный стиль можно было применить не только в презентациях и рекламных макетах, но и прямо на заводе. В нем появились макеты для визиток, наружной рекламы и даже схема оформления фасадов здания. Так фирменные цвета и графика с «плавниками-турбинами» стали частью среды, в которой работает бизнес.

Брендбук без базовых элементов — это как бургер без котлеты: вроде похоже, есть булки, огурец и соус, но все равно обман. Внутри обязательно должны лежать:

• логотип с инструкцией, как использовать и чего никогда не делать;

• палитра с кодами, чтобы не гадать, это цвет бедра испуганной нимфы или космические сливки;

• шрифты с правилами применения (и табличкой позора для Comic Sans);

• голос бренда — примеры сообщений, от «как мы общаемся с клиентом» до «что у нас под запретом»;

• визуальные элементы: паттерны, иконки, фото- или графический стиль;

• носители — от презентации для инвестора до фасада здания.

И еще одна очень важная часть — антипримеры. Если их нет, вы как будто на сайте знакомств без фотографий: фантазируете, кто там за аватаркой, а потом удивляетесь при встрече. Поэтому мы всегда показываем, как бренд выглядит в реальности и как он превращается в трэш, если забыть про гайд.

Технические аспекты создания

У брендбука есть своя структура, которой придерживаются и в NASA, и в салоне «Ноготочки от Алины». Она придумана не для красоты и не для того, чтобы агентства могли выставить счет за лишние страницы, в ней задается логика: смысл → коммуникация → визуал → применение. Например, нас часто спрашивают, можно ли обойтись без ценностей и позиционирования бренда, это же просто сборник визуалов и шрифтов для оформления сообщений. Вообще, конечно, можно. И без брендбука тоже. Следите за руками.

Брендбук нужен, чтобы показать уникальный образ компании. Проще говоря, в нем прописано все, чем ИП «Иванов» отличается от ИП «Петров». И если Петров общается с аудиторией как прораб на стройке, а логотип у него в виде кулака с кастетом, то вряд ли в его ценностях будет «благость и любовь к ближнему». Соответственно и аудитория будет представлена не кавайными девочками, падающими в обморок от грубого слова, а брутальными мэнами, которым близок такой вайб. И тут Петров как раз выглядит цельным и честным. 

А вот у Иванова на лого груша, шрифт он выбрал, палитру тоже, даже в CMYK прописал, молодец какой — казалось бы, все есть. Но если посмотреть каналы коммуникации, то стиль скачет от «Поздравляю с Медовым Спасом!!!» до «гайз, лайк-шер-репост». Подрядчики честно лепят грушу везде, где только можно: на фоне химических формул, рядом с тракторами или поверх кислотного градиента. Почему? Потому что никто не зафиксировал, зачем эта груша, какой у нее смысл и о чем она говорит.

Если копнуть, Иванов продает экологически чистые груши: политые слезами младенцев, выращенные на черноземе без грамма химии и бережно собранные руками девственниц. Его ценность — здоровье через здоровые продукты. Но без позиционирования логотип превращается в стикер: «куда приклеили, там и бренд».

В итоге собираем все возможные ошибки:

1. Несогласованность коммуникаций. Лого один и тот же, а смысл разный: в одном макете «эко и чистота», в другом «сельхозтехника и химия».

2. Утрата уникальности. Вместо нишевого эко-бренда Иванов визуально сливается с ближайшим агрохолдингом.

3. Подмена ценностей. Тезис про здоровье и натуральность легко теряется, если груша соседствует с атомными символами или кислотными цветами.

4. Хаотичные изменения. Каждый подрядчик внес свое видение, а по итогам бренд развалился.

5. Потеря контроля. Без грамотного позиционирования любой подрядчик решает, что «и так тоже нормально».

Иванов останется без продаж и аудитории: те, кто ищет экопродукт, сбегут, потому что не видят ценностей и честности, а те, кому все равно на чистоту и чернозем, просто не поймут, за что переплачивать. 

Кроме внутреннего наполнения важны и внешние аспекты: как будет выглядеть брендбук как носитель, как его проверить и внедрить, как обновлять и продвигать. 

Дизайн и верстка брендбука

У брендбука один шанс быть полезным: если его реально читают. Не согласовали, одобрили и пусть лежит, и не отправили подрядчику, как-нибудь сам разберется, а активно читают и применяют на практике. Здесь важно не только наполнение, но и оформление самого документа: даже тот, кто вообще ничего не знает о вашей компании, должен за пару минут найти всю нужную информацию. Поэтому он должен быть:

• брендовым — в корпоративных цветах, шрифтах и с логотипом;

• удобным — с кликабельным оглавлением и логичной навигацией;

• понятным — с четкими инструкциями и примерами. 

Пример дизайна и верстки брендбука для компании DigiDent

Формат, в котором будет существовать брендбук, зависит от контекста. Для стартапа, где все еще экспериментируют с позиционированием и идентичностью, лучше разместить макеты и заметки на веб-портале или в Yonote, чтобы легко обновлять. Для крупного производства мы советуем PDF в папке на сервере. Мы подбираем формат под рабочую среду клиента, если нужно, отдадим файл готовым к печати в типографии. Также готовим к нанесению дизайн-макеты носителей бренда: униформа, пропуска, баннеры, визитки, сувенирка и так далее. 

В результате вы получаете руководство к действию, с которым публика не заметит, что у вас сменился SMMщик, а дизайнер не накосячит с цветами. Без разницы, с кем вы сотрудничаете и где представляетесь, ваш голос будет ровным, а визуал — одинаковым на всех площадках. 

Тестирование и внедрение

И вот вы получили брендбук, настолько идеальный, что хочется целовать кончики пальцев всей команде разработчиков. Цвета и шрифты красивые, tone of voice звучит лучше, чем Баста в «Олимпийском». Кажется — все, можно в дело. Но нет, вам остался еще один очень важный этап: проверка в полевых условиях. Самое простое, это дать простые задания членам команды:

• дизайнера можно попросить сверстать баннер по гайду и поделиться впечатлениями, насколько быстро он нашел лого нужного размера, основной шрифт, цвета;

• копирайтера — написать пост в соцсети по tone of voice, чтобы проверить, попал ли он в нужное настроение;

• менеджера — найти шаблон КП, если после этого молчание или крики в переписке «где найти логотип??», значит, что-то пошло не так. 

Все проблемные моменты нужно доработать, прежде чем брендбук попадет в руки подрядчиков. А когда все согласовано, пора внедрять документ в рабочие процессы. Для этого:

• соберите команду;

• пройдитесь по брендбуку, покажите, что где лежит;

• рассмотрите частые сценарии: как сверстать презентацию, как оформить тендер и т. д.

Организуйте презентацию документа офлайн, с кофе и плюшками, проведите онлайн-вебинар или обсудите все в рабочем чате. Можно даже сделать гугл-док, где все участники смогут оставлять комментарии для быстрого поиска. Тут уже неважен способ, главное убедиться, что документ принят в работу и вопросов по нему больше нет. И вот только после этого можно отправлять его дизайнеру на фрилансе, продакшену или студии наружной рекламы. 

Чтобы брендбук не застрял в 2025 году, запланируйте апдейты, например, раз в полгода или раз в год и назначьте ответственного за них. Тогда у вас на руках всегда будет актуальная версия. 

Продвижение брендбука

Последнее, что осталось сделать — поднять популярность брендбука среди команды и сторонних исполнителей. Может быть так: после тестирования и внедрения все покивали головой, сохранили в рабочей папке и пошли работать как привыкли. Чтобы сотрудники искали ответы в документе как в Гугле, нужно создать для этого условия. Первое: где находится брендбук? Если он остался где-то в переписках или во вложенных папках под названием Final_Final_v27_ready_ok.pdf, вероятность, что каждый раз в спорных ситуациях его будут откапывать, стремится к нулю. Вам нужен удобный доступ: прямые ссылки на брендбук в каждой задаче, закреп в CRM или в таск-менеджере и так далее, лишь бы не надо было каждый раз просить ссылку. 

Кроме этого, хорошо, если у вас будет человек, ответственный за продвижение брендбука: его амбассадор, или «бренд-батя». Он проследит, чтобы актуальная ссылка на документ была вшита в ТЗ подрядчикам, в welcome-письма новым сотрудникам, проведет обучение и разбор полетов: кто в чем ошибся и почему. 

Короче, хотите хорошо, красиво и понятно с первого раза — выбирайте «Веоникс». Сделаем брендбук под ключ, разработаем фирменный стиль с нуля и научим, как этим всем пользоваться.