Маг, шут, герой. Как архетипы помогают создать сильный бренд

Многие считают, что архетипы — это что-то типа таро, эзотерики и прочего мракобесия типа «Я — Овен, мне нельзя есть острую еду». На самом деле это концепция, основанная на работах Карла Густава Юнга и десятилетиях исследований в области нарративной психологии и брендинга. Архетипы помогают выстроить связь с аудиторией, они существуют в разных культурах и менталитетах, и если бренд точно выстраивает свой образ, он обеспечит любовь публики.

Секрет прост: наш мозг любит простые паттерны. Когда он видит что-то, что выглядит как собака, лает как собака и ведёт себя как собака, это должно быть собакой. Если назвать это апельсином и продавать как апельсин, возникает невольное: «эээ… что?». В статье рассказали, какие существуют архетипы, как они влияют на айдентику и как внедрить их в систему бренда. 

Архетипы в брендинге

Теория архетипов работает, даже если вы в принципе не знаете о ней. Вот как это выглядит: вы придумали сеть спортклубов «Железный хомяк», нарисовали логотип с посылом «сила, преодоление, дисциплина». Это архетип Героя. Но на страничке в соцсетях вам показалось, что лучше сработают мемы, шуточки, лайтовые сторис в стиле «У нас в зале булочки лучше, чем у вашей мамы». Это Шут. В итоге в голове у аудитории рисуется непонятный персонаж, который вроде зовёт в бой, но делает это с интонацией стендап-комика. Хочется идти за таким лидером? 

При этом, если вы, например, Маг, это не означает, что вам надо выходить в эфиры с волшебной палочкой или рисовать себе шрам Гарри Поттера. Когда архетип выбран правильно и органично встроен в бренд, люди сами считывают его. В результате выстраивается лояльная аудитория: та, которой близок путь Героя, лёгкость и комедийность Шута, мудрость Мага. 

12 классических архетипов бренда

Идею, как мы уже сказали, придумал Карл Густав Юнг, а Маргарет Марк и Кэрол Пирсон написали книгу «Герой и Бунтарь», где упаковали юнгианские архетипы в удобную систему из 12 моделей, идеально подходящую для брендинга.

1. Невинный (Innocent). Характеристики: простота, честность, хорошее настроение. 

2. Опекун (Caregiver). Забота, поддержка, спокойствие. 

3. Герой (Hero). Это сила и результат, подтверждённый фактами. 

4. Бунтарь (Outlaw). Его кредо: вызов обществу, против правил. 

5. Исследователь, или Искатель (Explorer). Он говорит о свободе и поиске нового, вдохновляет на открытия. 

6. Мудрец (Sage). Его сила в знаниях. 

7. Маг (Magician). Здесь будет трансформация и ощущение «вау». 

8. Творец (Creator). Это креатив и самовыражение, нестандартные решения. 

9. Правитель (Ruler). В этом архетипе главное статус, надёжность, стабильность. 

10. Любовник (Lover). На первом плане эстетика, чувственность и удовольствие.

11. Шут (Jester). Это юмор, лёгкость и развлечение. 

12. Свой парень (Everyman). Это друг, сосед или коллега, такой же, как его аудитория. 

Разбор архетипов с точки зрения дизайна и коммуникаций

Как архетип влияет на визуальную айдентику

Архетип создаёт эмоциональный резонанс, заставляет аудиторию спорить или соглашаться, вступать в дискуссию. По сути, это шаблон, который помогает синхронизировать все коммуникации, от корпоративного сайта до соцсетей и email-рассылок в едином тоне и стиле.

Примеры архетипов у крупных брендов:

1. Tesla (Маг) — если бы эта компания просто продавала электромобили, она бы вряд ли стала такой известной. Сам Илон Маск похож не то на волшебника, не то на сумасшедшего учёного, и его бренд тоже приглашает вас в будущее, где всё работает по-другому. Достаточно взглянуть на любую модель Tesla: приборная панель как у космического корабля в «Интерстеллар», двери открываются по-другому, и даже баги в автопилоте воспринимаются так, как будто вы участвуете в чьем-то огромном эксперименте по трансформации реальности. 

2. Dove (Опекун). Аналогично, если бы это был просто производитель косметики и средств гигиены, он бы был одним из многих. Dove последовательно отыгрывает архетип Опекуна: поддерживает, принимает, нормализует реальную красоту, даёт ощущение «девочка, мы с тобой». При этом слова бренд подкрепляет делом: запускает кампании о расстройствах пищевого поведения, поддерживает Закон о безопасности детей в интернете, поднимает вопросы о проблемах со здоровьем, которые вызывают соцсети. Поэтому ему верят. 

3. Old Spice (Шут). Тут фантастическая история: в нулевых дезодоранты Old Spice валялись на нижних полках супермаркетов, пока бренд не провёл ребрендинг. Он сделал ставку на юмор, запустил в рекламу мускулистого мужика в полотенце: тот появлялся в ванной, на лошади, на яхте, и обращался не к мужчинам, а к женщинам как к основной целевой аудитории: «Взгляните на своего мужчину, потом на меня, снова на своего мужчину и снова на меня!». Эти ролики стали мемом и принесли бренду дополнительную аудиторию за счёт сарафанного радио. 

Можно ли смешивать архетипы

Да, но аккуратно. У бренда должен быть один ведущий архетип, к которому можно добавить второй (вспомогательный), чтобы усилить нюансы. Например, Маг может взять себе чуть Героя и транслировать мысль «технологии, которые делают вас сильнее». Часто архетипы смешивают при продвижении в разных регионах и культурах, чтобы подстроиться под менталитет, контекст и особенности аудитории. 

Типичные ошибки

1. Сразу несколько архетипов вместо одного ведущего. Выглядит как раздвоение личности, чёткого характера нет, аудитория не понимает, с кем она вообще имеет дело, относится настороженно. 

2. Архетип не совпадает с реальным поведением. У вас может быть крутая разработка брендинга от Veonix, например, под Творца, но если к клиентам вместо него выходит авторитарный Правитель или ироничный Шут, это заметят. 

3. Архетип выбирают как тренд. СММщик посмотрел крупных блогеров, загорелся идеей Бунтаря и давай внедрять её в соцмедиа, а через неделю переобулся в Искателя. Копипаст чужих идей не прокатит. 

Как внедрить архетип в дизайн и бренд-систему

Сначала нужно его правильно выбрать. Для этого:

1. Определите основную мотивацию бренда. Что транслирует компания: свободу (Исследователь), стремление к мастерству (Герой), желание близости и понятности (Свой парень)?

2. Выберите один основной и один–два дополнительных архетипа. Этого достаточно, чтобы характер был хорошо прорисован, но оставался узнаваемым. 

3. Проверьте выбор через ожидания аудитории. Архетип должен соответствовать тому, что люди реально получают от бренда. Если вы Герой, а клиент неделю ждёт ответ в поддержке, что-то пошло не так.

Чтобы характер бренда заработал в реальности, его нужно последовательно интегрировать во все точки контакта.

1. Обновите фирменный стиль. Добавьте в гайд элементы, отражающие характер бренда: особенности языка, типовые формулировки, визуальные принципы, цветовые правила и композиции. Это создаёт единый стиль, который легко масштабировать.

2. Обучите команду и партнёров. Сотрудники должны понимать, как архетип проявляется в речи, сервисе и поведении. Тогда клиент получает одинаковый опыт независимо от канала общения.

3. Проведите аудит всех материалов. Проверьте сайт, соцсети, презентации, рассылки и рекламные носители. Убедитесь, что образ бренда читается одинаково.

4. Поддерживайте системность. Когда архетип последовательно проявляется в каждом элементе бренда, он постепенно становится привычным, вызывает доверие и занимает устойчивое место в жизни аудитории.

При выборе архетипа с нуля или переупаковке бренда можно пользоваться искусственным интеллектом. Нейросети помогают собрать паттерны поведения аудитории, посмотреть, что реально цепляет пользователей, проверить, совпадает ли ваше поведение с выбранным архетипом. Но надеяться, что условный чатГПТ сейчас вам назначит архетип и составит план по его внедрению, нельзя. Даже последние версии нейросетей требуют постоянного контроля и редактирования со стороны человека.

Архетип — больше чем способ отстроиться от конкурентов, это цельный образ, который поможет бренду выстоять в ценовых войнах и привлечь постоянную аудиторию. Команда Veonix разрабатывает брендинг от А до Я: у нас выросли сотни успешных Героев, Опекунов и Своих парней. Хотите так же? Пока не видим ваш бриф в корпоративной почте.