Маг, шут, герой. Как архетипы помогают создать сильный бренд
Сильный бренд — он как хороший знакомый. Знаешь о нём кое-что в общих чертах, видишь не слишком часто, но встречи всегда приятные. То вдохновляющую историю расскажет, то шуткой повеселит. Этого достаточно, чтобы составить мнение о человеке. Так же и с компанией.
Очертить образ помогают архетипы — модели с набором определённых качеств. Например, ваш знакомый кажется забавным, потому что постоянно попадает в курьёзные ситуации. То же используют бренды. Вспомните M&M’s с рекламой неловких говорящих драже. Архетип — это способ очеловечить бренд.
Зачем нужны архетипы в бизнесе
Архетип помогает бренду стать ближе к аудитории. С помощью архетипов продукт вызывает эмоции у людей, вызывает желание купить. Люди интуитивно понимают роли и образы архетипов, потому что сами с ними схожи.
Выделяют 12 архетипов бренда. Они позволяют:
-
Выделиться на фоне конкурентов. Архетип помогает бизнесу описать запоминающийся образ и создать уникальный имидж.
-
Сформировать близкую связь. Люди доверяют тем, кто вызывает эмоции. Архетипы вызывают эмоции, которые откликаются клиентам. Например, Герой вдохновляет и помогает преодолевать трудности.
-
Определить стиль коммуникации. Единый tone of voice, последовательность в общении, доверительные отношения — все это создается при помощи архетипов и благодаря правильно подобранным прообразам.
-
Выстроить позиционирование. Архетипы упрощают маркетинг и задают направление в рекламных кампаниях, дизайне, текстах.
-
Понять желания аудитории. Если вы правильно подберете архетипы, то притянете больше аудитории, которая быстро станет лояльной бренду.
-
Усилить ценность продукта. Архетип добавляет смыслы и ценности, которые понятны и близки клиентам.
Кэрол Пирсон в свое время определила 12 архетипов и разделила их на 4 категории, дав нам возможность круто использовать их в своих брендах! Ниже приведем их описание.
Ценящие стабильность и порядок
Итак, смотрим и узнаём себя. Если не получится, вас выручит брендбук — руководство по фирменному стилю. Составить его можем помочь мы.
Служитель — он же опекун
Примеры архетипа "Заботливый": Dove, Volvo, «Ясно».Отзывчивый, эмпатичный, мягкий. Как участливый родитель, он выслушает и поддержит. Если нужно, обнимет и даже споёт колыбельную. В приоритете у него качество и комфорт.
Dove помогает девушкам преодолеть беспокойство из-за внешности. Volvo называл свои автомобили самыми безопасными в мире. «Ясно» — за ментальное здоровье.
Творец
Примеры архетипа "Творец": LEGO, Adobe, Pandora.
Оригинальный, созидающий, дальновидный. Он сам художник, поэтому привлекает к творчеству остальных. Он даёт простор для самовыражения и поощряет креативность.
С LEGO можно построить целый мир, с Adobe — реализовать потенциал создателя, с Pandora — составить уникальное украшение.
Правитель
Примеры архетипа "Правитель": BOSS, Mercedes-Benz, Rolex.
Властный, решительный, статусный. Стереотипный директор в дорогом чёрном костюме, который ездит на не менее дорогом чёрном лимузине. Источает уверенность, проявляет лидерство.
BOSS — вся позиция в названии. Слоган Mercedes-Benz: «Лучшее или ничего». У Rolex на логотипе ни много ни мало корона.
Индивидуальность и риск изменят мир
Герой
Примеры архетипа "Герой": Nike, Marlboro, Adrenaline Rush.
Бесстрашный, волевой, справедливый. Не зачинщик потасовки за гаражами, а доблестный гладиатор на арене. Он добивается успеха, несмотря на трудности.
«Просто сделай это», — завещает Nike. «Пришёл, увидел, победил», — скандирует Marlboro. «Всё ты можешь», — подчёркивает Adrenaline Rush. Конечно, только с их продукцией.
Бунтарь
Примеры архетипа "Бунтарь": Harley-Davidson, Burger King, Diesel.
Броский, самоуверенный, независимый. Мыслит нестандартно, не подчиняется нормам. Этакий Базаров в мире брендов.
Harley-Davidson призывает к свободе и вечной молодости. Burger King славится провокационными слоганами, например куриную закуску представили так: «Мы окурели в край». Diesel предложил быть глупыми, но смелыми.
Маг
Примеры архетипа "Маг": Apple, Tesla, Dyson.
Изобретательный, мечтательный, гениальный. Тони Старк среди архетипов. Его сверхидея — поменять мир к лучшему, причём сделать это с магическим изяществом.
Apple, Tesla и Dyson напоминает лавку Олливандера, где продают волшебные палочки. Ну, или такую технику, которая им не уступает.
Общность
Шут
Примеры архетипа "Шут": M&M’s, Old Spice, «Хрусteam».
Дерзкий, весёлый, чудаковатый. Он комик, поэтому не боится быть смешным. Из любой ситуации выйдет победителем — всё благодаря юмору.
Как раз к этому типу относится M&M’s. Персонаж рекламы Old Spice всегда на коне, даже когда едет задом наперёд. «Хрусteam» фантазирует, что сухарики изменили историю России.
Любовник
Примеры архетипа "Любовник": Victoria’s Secret, Dior, «Я».
Привлекательный, таинственный, страстный. Стремится наслаждаться жизнью, любит эстетику. Одновременно чувственный и чувствительный, не прочь пофлиртовать.
Тс-с, Victoria’s Secret хранит секрет. Dior задаёт вопрос: «На что вы готовы ради любви?» «Где наслаждение — там „Я“», — произносится полушепотом.
Славный малый
Примеры архетипа "Славный малый": H&M, «билайн», «Пятёрочка».
Добродушный, простой, предсказуемый. Свой в доску. Среднестатистический житель, такой же, как и все. С ним легко находить общий язык: он спокойный, не скандалист.
H&M делает акцент на доступности для каждого, «билайн» пишется с маленькой буквы, потому что людям так удобнее и быстрее. Есть хочется каждый день, выручает «Пятёрочка».
Любящий свободу
Невинный (ребенок)
Примеры архетипа "Невинный": Kinder, Coca-Cola, McDonald's.
Беззаботный, оптимистичный, радостный. Заигрывает с внутренним ребёнком. Передаёт атмосферу уюта и ощущение счастья. Видишь его, и всплывают тёплые воспоминания.
Kinder обещает дарить радость, Coca-Cola ассоциируется с Новым годом, а McDonald's притягивает яркими цветами.
Искатель (исследователь)
Примеры архетипа "Искатель": GoPro, Jeep, The North Face.
Любопытный, энергичный, действующий. Кидает лассо в неизвестность, расширяет горизонты. В поиске пути он бросает вызов самому себе.
Герои роликов GoPro прыгают с парашютом, кормят львов, катаются на сёрфе. Jeep — про страсть к приключениям. Слоган The North Face: «Никогда не переставай исследовать».
Мудрец
Примеры архетипа "Мудрец": Intel, Google, Tripadvisor.
Умный, анализирующий, надёжный. Добрый учитель: несёт свет знаний, выступает за объективность. Он не повышает голос и не манипулирует фактами.
Intel публикует данные об эффективности, в Google название связано с математикой. На логотипе Tripadvisor сова — символ мудрости.
Как выбрать архетип бренда
Архетипы можно смешивать — это нормально. Так, Axe сразу и Любовник, и Шут. Но для лучшей узнаваемости бренда один должен доминировать.
Как найти свой архетип? Этот выбор не всегда очевиден, особенно на старте. Чтобы найти свой образ, следуйте этим пунктам:
Исследуйте аудиторию. Проведите интервью с клиентами и спросите, каким они видят ваш бренд и чего ждут от продукта. В каких ситуациях пользуются услугами и какие эмоции при этом испытывают. Это основа, вы же помните?
Изучите конкурентов. Какие архетипы используют другие бренды и почему. Есть ли те образы, которые еще никто не использовал? Это поможет выделить своих героев.
Охарактеризуйте свой бренд. А какой он — ваш продукт? Напишите свойства, которые ему присущи. Соедините идею, которую хотите транслировать, и то, что видит ЦА. Вот тут и получится Защитник, Маг, Бунтарь или далее по списку.
Например, если вы транслируете стабильность и безопасность — ваш выбор скорее всего падет на Заботливого или Мудреца.
Тестируйте. Выберите один-два архетипа, которые больше всего подходят вашему бренду, и начните транслировать их в мир. Создайте рекламную кампанию и посмотрите на реакцию клиентов на каждый вариант. После теста будет понятно, какой вырывается вперед.
Как использовать архетипы бренда в маркетинге
Важно внедрить архетипы в маркетинг и использовать их при каждом контакте с клиентом — от знакомства до продажи.
Выбор амбассадора бренда. Присмотритесь, подходят ли его черты характера вашему архетипу, и не будут ли они идти вразрез. Важно подобрать человека, схожего по ценностям с вашим брендом.
Реклама. Продумайте персонажа и стиль общения таким образом, чтобы они совпадали с характерными чертами архетипа бренда.
Соцсети. Архетип поможет выбрать темы и формат контента. Как вам бунтарский стиль Авиасейлс? Провокации, смелые высказывания, желание выделяться везде и всюду делают тысячи подписчиков лояльными бренду.
Визуал бренда. Через цвета, образы и шрифты выразите свой архетип на сайте, в визитках и презентациях. Бунтарь выберет яркие, смелые и даже несочетающиеся света. Искатель обратит внимание на динамические элементы и необычные детали. Правитель использует статусные и качественные фотографии.
Тон коммуникации. На “Вы” или на “ты”? Дерзкие и смелые или сдержанные и тактичные? Определите, шутите ли вы, продавая продукт, или используете строгий стиль общения.
Согласитесь, будет выглядеть так себе, если Nike со своим архетипом Героя начнет шутить над людьми с ограниченными возможностями вместо того, чтобы поддерживать разные группы лозунгом “Да, я могу!”.
