Зачем компании брендбук

Когда у компании нет брендбука, каждый сотрудник действует по принципу «я художник, я так вижу». SMMщик шутит в стиле Aviasales, но без чувства меры, и получает негативную обратку от аудитории. Маркетолог вставляет эмодзи в деловую рассылку, дизайнер пробует новые шрифты «для свежести» и меняет фон на логотипе с синего на зеленый, потому что так современнее. А в рекламных баннерах бренд можно определить только по реквизитам. 

В итоге хочется как Coca-Cola, чтобы узнавали в любой стране, на любом языке и с любым подрядчиком, а получается как на встрече с незнакомцами. На новом рынке реакция аудитории: «а вы вообще кто?», на старом — «ой, простите, у вас был ребрендинг?». Клиенты путают с конкурентами, и даже партнеры называют вас «Булки от папы», хотя вы уже три года как «Мамина булочка». 

Брендбук — это позвоночник всей экосистемы бренда. Без него все разваливается, tone of voice скачет от «бро, это имба, залетай» до «уважаемые партнеры, благодарим за проявленный интерес», цвета подбираются по настроению маркетолога, логотип уезжает, и никто не знает, что из этого правильно. Можно латать дырки локально, но держаться будет на соплях, не дай бог начать масштабироваться. 

Чтобы бренд моментально считывался вне зависимости от площадки: на сайте, в соцсетях, на упаковке или во время выступления руководства на форуме в Дубае, вам нужен нормальный брендбук. Мы, как обычно, разложили все по полочкам — зачем и кому он нужен, что в него входит и как сделать его эффективным для компании. 

Введение в понятие брендбука

Это комплексный документ, который еще называют ДНК бренда. Условно говоря, в нем перечислено то, что отличает кофейню «У Иры» от Starbucks, а микробизнес на маркетплейсе от Patagonia. Он предназначен для внутреннего использования, является коммерческой тайной, но его можно передавать подрядчикам как основную информацию о компании. 

Брендбук отвечает на три главных вопроса:

1. Кто вы такие?

2. Как вы выглядите и разговариваете?

3. Зачем пришли?

Если вы формулируете ответы на них перед каждым релизом с нуля, заполните бриф и получите свою модель для сборки бренда.

В хорошем брендбуке обязательно должны быть:

• история создания компании, ее миссия и ценности — чтобы понимать, для чего вы вообще появились;

• tone of voice — как вы общаетесь с аудиторией;

• фирменный стиль — логотип, цвета, шрифты, иконки и т. д.

Дальше мы рассмотрим все эти разделы подробнее. Главный вывод: наличие такого документа гарантирует, что все, кто работает с брендом, будут представлять его в едином дизайне на любой платформе. С ним даже ваше промо на холодильнике в Астане будет выглядеть частью системы, а не флаером, сляпанным на коленке в Word. 

Зачем нужен брендбук?

Кроме формирования единого образа бренда, он нужен, чтобы сэкономить вам время. По сути, это полная инструкция, по которой любой участник процесса, от копирайтера до франчайзи, сделает работу правильно. Не нужно 8 раз объяснять на пальцах, как должен выглядеть фирменный слайд в презентации, согласовывать посты в стиле «Наша команда профессионалов приветствует вас», если вы пишете «залетай на вайб, у нас свежий завоз». Если сотрудничаете с подрядчиками, можно пропустить этап брифования и просто отправить всем брендбук: они тоже будут рады получить от вас подробные гайды вместо потока правок. Вот как выглядит книга фирменного стиля для оформления наружной рекламы. В ней прописана концепция дизайна, правила использования стиля с примерами и антипримерами, а также представлены носители бренда (бейджи, флаги, биллборды, сувенирная продукция). 

Тут как с IKEA — названия шкафов спорные, но собрать их может даже тот, кто первый раз держит в руках инструменты. И никто не будет вешать полки снаружи просто потому, что так захотелось. 

Кому и когда необходим брендбук?

Любой компании, у которой есть свой логотип, сайт или соцсети, и которая общается с подписчиками, клиентами и ведет деловую переписку, нужен этот документ. Его можно рассматривать как вложение в будущее, если вы не готовы оставаться на уровне «маленький, но гордый ИП» и планируете развиваться. Чем крупнее бизнес, тем больше поводов использовать брендбук. 

Вот примеры организаций, которым точно понадобится четкое руководство по бренду:

• глобальные корпорации с большой сетью филиалов, чтобы в России, Чили и Индии логотип был одного размера, а tone of voice сохранялся;

• стартапы — в высококонкурентных нишах нет времени объяснять, нужно сразу заявлять о себе как о сильном бренде;

• креативные агентства — чтобы делать проекты для клиентов, стоит сначала показать, как здесь все работает;

• крупные образовательные учреждения, чтобы кампусы в СПб, Перми и Нижнем Новгороде использовали единые документы и сувенирную продукцию в одном дизайне;

• госструктуры и некоммерческие организации, чтобы, например, программа по развитию экологии в регионе не выглядела как промотур на Алтай. 

Чтобы ответить на вопрос, когда он нужен, давайте подумаем, что часто происходит в жизненном цикле компании. Первое — ротация кадров. Представьте, что ушел главный дизайнер или бренд-менеджер. С ними могут «уйти» и шрифты, а также знания, почему в оформлении используется именно этот оттенок Pantone/CMYK (и даже какой это оттенок). Если есть подробное руководство, ничего не потеряется, даже когда сменится весь штат. 

Второе, конечно, масштабирование бизнеса. Вы выходите на новый рынок, соответственно, появляется новая аудитория, другие рекламные каналы со своими реалиями. Брендбук помогает вам «удержать лицо», превратить отдельные филиалы в оркестр, где партии скрипок объединяются в симфонию. 

Третье — ребрендинг. Вы решаете сменить позиционирование или стратегию, обновить визуал. Без четкого регламента команда может действовать по старым лекалам, и новая айдентика потеряется в рассылках и баннерах трехлетней давности. 

Четвертое — работа с новыми подрядчиками. Любое агентство начинает сотрудничество с вопроса: у вас есть редполитика, гайды, инструкции? И тут вы или отправляете брендбук, или бросаете скрин баннера 2020 года с примечанием: «Сделайте как-то так». 

Основные разделы брендбука

У документа нет универсальных стандартов по оформлению. Его содержание зависит от двух факторов:

1. Узкое или широкое применение. В узком смысле это может быть руководство по фирменному стилю, в широком — полный образ бренда со смыслами, позиционированием и т. д.

2. Профиль компании и специфика продукта. Документы офлайн-бизнеса и организации, которая продвигается в сети, будут отличаться. В первом случае акцент на мерч, стенды, витрины и уличные баннеры, во втором — на шаблоны и цветовые коды. 

Но основные разделы будут повторяться. Хороший брендбук, как и книгу, встречают по обложке. 

Обложка

Она должна привлекать внимание и производить впечатление на аудиторию: сотрудников, партнеров, подрядчиков. Здесь указывают:

• название компании;

• логотип;

• название документа (лучше явно: «Брендбук», «Руководство по бренду» и пр.);

• дату публикации (особенно если версий будет несколько, это спасет всех от хаоса).

Содержание

Если получилось больше 5 страниц — делайте оглавление, люди не любят терять время на поиск нужной информации. Для цифровых документов оно должно быть кликабельным. 

История и миссия бренда

Расскажите о том, как вы появились, какие у вас ценности, какая миссия, приведите факты, фото, хронологию событий, публикации в СМИ. Важно: формулировки должны быть конкретными, не «наша миссия — сделать жизнь людей лучше». Используйте корпоративный tone of voice, не бойтесь быть креативными, это запоминается. Например, компания Saddleback Leather рассказывает о долговечности кожаных аксессуаров слоганом «They’ll Fight Over It When You’re Dead» — «они будут драться за это, когда вы умрете». 

Логотип

Священная корова любой организации, самый узнаваемый символ. Покажите, как его надо использовать и как ни в коем случае нельзя. Можно показать историю разработки: какие варианты рассматривались или использовались, какой действует сейчас и почему. 

Цветовая палитра 

От нее зависит ваша узнаваемость. Укажите коды: RGB, CMYK, HEX, Pantone, если есть. Добавьте акцентные и нейтральные цвета, покажите сочетания. С этим разделом дизайнер не должен гадать: #333333 или #2D2D2D.

Типографика

Шрифты — ваш голос в сети и в печатных материалах. Сообщение, написанное Comic Sans, воспринимается совсем по-другому, чем изящный Garamond или строгий Arial. Укажите:

• шрифты и семейство шрифтов;

• межстрочный интервал, отступы;

• где использовать заглавные, где — строчные;

• что можно адаптировать, а что менять нельзя ни при каких обстоятельствах.

Tone of voice

Как говорит бренд, на «вы» или на «ты»? На какую аудиторию ориентируется: бумеры, миллениалы, зумеры? В какой роли выступает: друг, эксперт, наставник, лидер мнений. Опишите стиль общения, допустимые фразы, запрещенные слова. Приведите живые примеры: рассылка, пост в соцсети, баннер, сторис. 

Иконки и визуальные элементы

Если вы используете иконографику, опишите ее. Какие иконки у вас, линейные или заливные, какая толщина линий, допускается ли тень. Где их брать и как масштабировать.  

Примеры применения

Покажите образцы баннеров, стендов, сувенирки, варианты адаптации под регионы. Приведите ошибки: что не вписывается в вашу концепцию, хоть и выглядит креативно. 

Мы делаем все с нуля, создаем брендбуки с четким позиционированием организации на рынке и помогаем повысить стоимость бизнеса. Дополнительно оказываем услуги по неймингу и разработке логотипа. 

Как создать эффективный брендбук

1. Определите, зачем он вам нужен и кто будет им пользоваться. Если только для внутренней команды, достаточно базового гайда. Если для франшизы или для подрядчиков, нужно подробное руководство. 

2. Подключите команду. Вам понадобятся маркетологи, дизайнеры, редакторы, пиарщики, чтобы выдвинуть идеи и прийти к общему знаменателю. 

3. Соберите фундамент: миссию, ценности, tone of voice, позиционирование. Отсюда можно отталкиваться при выборе шрифтов и логотипа, если его еще нет. 

4. Переходите к визуалу и покажите его на примерах, так у внешних команд будет меньше недопониманий. 

5. Добавьте шаблоны — все, чем реально пользуются сотрудники. Это могут быть презентации, публикации в соцсетях, упаковка товаров, мерч. 

6. Выберите формат. Руководство может быть опубликовано на сайте, распространяться в PDF или в печатной версии, как удобнее. Главное, чтобы им реально пользовались. 

7. Проверьте на живых людях. Дайте просмотреть готовый документ не дизайнеру, а, например, копирайтеру, партнеру, менеджеру. Если у них нет вопросов, все понятно, значит, брендбук эффективный. 

Примеры успешных брендбуков

Один из самых известных в мире: NASA Graphics Standards Manual (1975). Именно здесь появился легендарный «червячок» — логотип NASA в виде надписи без засечек и с вырезанными перекладинами. В нем показаны примеры размещения логотипа на ракетах, формах, документах, транспорте и даже сувенирной продукции. Документ до сих пор изучают в дизайнерских школах, а его копию выпустили в 2015 году отдельной книгой.

Еще один культовый вариант представил Starbucks. Компания сделала полноценный сайт, где можно найти примеры креативов, логотип, цветовую палитру, принципы общения с клиентом и философию. 

Но для большинства брендбук — это в первую очередь рабочий инструмент, чтобы не переделывать одно и то же и не терять время на созвонах и консультациях. Смотрите в нашем портфолио, как выглядят такие руководства. 

Частые ошибки при создании брендбука

1. Сделан ради галочки. Скачали проект, вставили логотип, назвали брендбуком. В результате у вас 10 страниц красивых слов и никакой пользы. Если дизайнер после ознакомления спрашивает: «А какой шрифт брать?» — нужно переделать. 

2. Проработан только визуал. Вы указали цвета, шрифты, логотип, но ничего о том, зачем появилась организация, как говорит с аудиторией, как себя позиционирует. Дизайнеру понравится, а всем, кто работает с людьми — нет. 

3. Нет конкретики. Например, указано: «говорим с аудиторией дружелюбно», и все. Для одного человека дружелюбно — это «Приветики, котяточки!», для другого — «Добрый вечер, уважаемые читатели». 

4. Нет примеров. Это даже не обсуждается, обязательно нужно показать два варианта: как надо и как не надо. 

5. Слишком сложно. 40 страниц теории, архетипы, пирамиды смыслов, в итоге команда боится открывать документ, а подрядчики делают по памяти. 

Как правильно использовать брендбук

Главный секрет — им в принципе должны пользоваться. Иногда получается так: сделали, сохранили, отправили один раз по почте и забыли. Рабочий документ внедрен в процессы, он хранится в общей папке, в корпоративной системе, на внутреннем портале или в облаке, к которому есть доступ у всех, кто делает контент и отвечает за коммуникации. Его открывают, когда пишут пост, готовят презентацию или брифуют клиента. С ним дизайнеры меньше спорят, маркетологи попадают в тональность, а подрядчики делают вам хорошо с первого раза.