Стратегии позиционирования: какую выбрать для бренда?

Позиционирование бренда — это определенный образ, который мы хотим сформировать в восприятии целевой аудитории. Это поможет занять свое место, свою позицию, на рынке и отстроиться от конкурентов, предложив новый подход к привычным вещам.

Стратегия позиционирования выстраивается, отталкиваясь от какого-либо критерия, будь то стоимость, слабости конкурента или социальная значимость. Эти и другие варианты позиционирования подробнее и разберем далее — какими бывают стратегии позиционирования.

Противовес конкуренту

Стратегия позиционирования от конкурентов заключается в том, чтобы на контрасте слабых сторон ближайшего соперника ярче показать свои сильные стороны. С одной стороны, мы противопоставляем себя другому бренду. С другой, так как все-таки продукты аналогичны, предлагаем ряд лучших характеристик при прочих равных. 

Возьмем в качестве примера выбор смартфона. Допустим, нужно найти лучшее предложение в фиксированном бюджете. В обзорах, а где-то и в рекламных роликах компаний, мы увидим, что о типе дисплея рассказывается в сравнении с моделями-конкурентами, у которых цветопередача хуже и бликов больше. Также с характеристиками камеры, емкостью аккумулятора и материалами корпуса. В результате видим, что за одинаковую стоимость одни продают базовые модели, а другие готовы предложить весь функционал флагмана.

Под целевую аудиторию

Чтобы выбирать такую стратегию позиционирования, нужно точно понимать, кто потребитель этого продукта. Здесь все выстраивается вокруг целевой аудитории, ее потребностей и интересов: каждый нюанс нужно тщательно изучить и проанализировать. Должен появиться четкий портрет покупателя. В рекламных кампаниях, для олицетворения и лучшей ассоциации с брендом, может появится этот персонаж — типичный потребитель, в котором остальная аудитория увидит себя. 

Вспомним товары детского питания. Они предназначены для малышей, но выбирают и покупают эти товары их родители. Поэтому продвижение и позиционирование будет строится на пользе здорового рациона для ребенка и, как следствие, радости для мам и пап. А в рекламе появится вся счастливая семья.

По стоимости

Пожалуй, самый распространенный вариант стратегии позиционирования. Рабочим вариантом для привлечения аудитории и переманивания ее от конкурентов будет выгода: меньшая стоимость за идентичный продукт. Если целевая аудитория не является приверженцем одного-двух конкретных брендов, то она будет выбирать аналитически. И выберет тот бренд и продукт, в котором увидит более выгодное предложение, в той же мере удовлетворяющее потребности. 

Но стоит отметить, что стратегия позиционирования по цене не всегда подразумевает только максимальную выгоду и сниженную стоимость. Есть категория покупателей, которые принципиально не приобретают дешевую продукцию. Таким образом эти покупатели отрицают вероятность, что товар по низкой цене может быть качественным.

Для статуса

В продолжение к предыдущему пункту: люди могут выбирать исключительно дорогие товары и услуги, чтобы продемонстрировать свой социальный статус. Здесь наверняка не будет логической обоснованности и поиска практической пользы. 

Такая аудитория купит одежду от известного на весь мир дома моды. Просто потому что все о нем знают, и все знают, что это дорого. Потому что это подчеркивает статус, а не как-то особенно согревает зимой. Поэтому почти во всех случаях выбор такой стратегии позиционирования уместен для продуктов премиум-класса.

По ситуации

Здесь стратегия позиционирования не будет напрямую зависеть ни от цены, ни от аудитории. Отправной точкой будет только ситуация, в которой данные товары или услуги будут максимально актуальны. 

Например, подарки. Точнее, праздники, в период которых не самые популярные в обычной жизни товары становятся традиционными подарками. Но Новый год — елки и украшения для них, на День влюбленных и 8 марта — цветы, подарочные сладости или что-то в виде сердечек. 

То есть постоянно продукт может и не нужен в потреблении, не интересен людям каждый день, но в определенный обстоятельствах спрос на него как никогда высок. 

Польза

В рамках такой стратегии позиционирования надо показать, чем продукт полезен и как именно он помогает. Это может быть как физическая, так и эмоциональная польза. Бытовые примеры. Продавая чистящие средства для дома надо донести, как они облегчать домохозяйкам уборку, сократят затраты времени и сил. Если это предметы личной гигиены, то как они преобразят внешний вид. Также финансовая выгода может выступать в качестве полезного свойства: “сможете сэкономить и купить себе еще…”.

Уникальное предложение

В этом случае необходимо всесторонне изучить продукт и определить лучшие качества. Это не отстройка от конкурентов, о которой говорили в начале. Это именно фокус на своем продукте и его преимуществах. Мы находим в своем продукте то, что не предлагают другие или не акцентируют на этом внимание. По сути, так и формируется УТП – уникальное торговое предложение. 

Здесь же можно говорить о прорывных, инновационных решениях: безрамочные экраны смартфонов, роботы-пылесосы, электроавтомобили, системы умного дома — все это быстро приковывает внимание, вызывает ажиотаж и находит своих покупателей.

Правильно выбранная стратегия позиционирования создаст образ, который будет транслировать нужные ценности и качества бренда. У целевой аудитории сформируется правильное восприятие: людям будет легко коммуницировать с брендом, понимать, как бренд старается дать максимум пользы. Все это выделит среди конкурентных предложений, сделает бренд узнаваемым, а аудиторию — лояльной и расположенной.

С помощью имеющихся разновидностей стратегий позиционирования, вы можете определить свой вектор продвижения. Если для вас очевидно, что вы готовы предложить самый выгодный продукт, не проигрывая конкурентам по качеству, то и позиционирование будет от цены. Чтобы определить стратегию позиционирования для своего бренда, нужно выделить хотя бы один из критериев, в котором вы можете показать превосходство и уникальность своего продукта, и вокруг этого выстраивать поведение на рынке.