Стратегии позиционирования: какую выбрать для бренда?

Стратегии позиционирования бренда — это те принципы, по которым строится образ бренда в глазах публики. Они выстраиваются, отталкиваясь от какого-либо критерия, будь то стоимость, слабости конкурента или социальная значимость. Эти и другие концепции позиционирования подробнее разберем далее. 

Модели и стратегии позиционирования бренда

Позиционирование бренда — это определенный образ, который мы хотим сформировать в восприятии целевой аудитории. Это поможет занять свое место, свою позицию, на рынке и отстроиться от конкурентов, предложив новый подход к привычным вещам.

Позиционирование по характерной черте — атрибуту

Метод позиционирования по атрибуту строится на выделении одного или нескольких основных качеств продукта. На особенной технологий, характеристике или черте, которая отличает продукт от конкурентов. По сути, так и формируется УТП — уникальное торговое предложение. 

Например, зубная паста с концентрацией натуральных компонентов в 99%, или банк, который все делает онлайн. Здесь же можно говорить о прорывных, инновационных решениях: безрамочные экраны смартфонов, роботы-пылесосы, электроавтомобили, системы умного дома — все это быстро приковывает внимание, вызывает ажиотаж и находит своих покупателей.

Атрибуты должны быть важны для целевой аудитории. Такая стратегия подходит, когда действительно есть существенное отличие от конкурентов. Его и нужно сделать основой позиционирования.

Позиционирование по выгоде

В рамках такой стратегии позиционирования надо показать, чем продукт полезен и как именно он помогает. Это может быть как рациональная, так и эмоциональная польза. В этой стратегии акцент смещается на эффект от использования продукта. Потребитель должен увидеть для себя те плюсы, которые сделают его жизнь лучше. Для достижения такой цели бренду нужно хорошо изучить боли, мотивы и выгоды ЦА. 

Например, продавая чистящие средства для дома, мы доносим то, как они облегчат уборку, сократят затраты времени и сил. Если это предметы личной гигиены, то как они преобразят внешний вид. В качестве полезного свойства может выступить финансовая польза: “сможете сэкономить и купить себе еще…”.

Вот несколько примеров успешной стратегии по выгоде:

Volvo позиционирует себя как бренд с высочайшим уровнем безопасности для водителей и пассажиров. Но он не акцентирует внимание на скорости или мощности, как это делают другие производители. Эта стратегия позволила Volvo завоевать прочную репутацию среди потребителей, которые ценят безопасность и уверенность на дороге. 

Airbnb использует позиционирование по выгоде, предлагая уникальный опыт проживания и экономию по сравнению с отелями. Платформа продвигает идею погружения в культуру местности, что позволяет клиентам почувствовать себя как дома.

Ценовое позиционирование

Пожалуй, самый распространенный вариант стратегии позиционирования. Меньшая стоимость за идентичный продукт — рабочий способ привлечения аудитории и переманивания ее от конкурентов. Если целевой потребитель не является приверженцем одного-двух конкретных брендов, то он будет выбирать аналитически. И выберет тот продукт, в котором увидит более выгодное предложение, в той же мере удовлетворяющее потребности. 

Отметим, что концепция позиционирования бренда по цене не всегда подразумевает только максимально сниженную стоимость. Есть категория покупателей, которые принципиально не приобретают дешевую продукцию. Таким образом они отрицают вероятность, что товар по низкой цене может быть качественным. Поэтому некоторые компании выделяются по цене как дорогой продукт, премиальный и не для всех, что тоже хорошо отстраивает их от конкурентов. 

Люди могут выбирать исключительно дорогие товары и услуги, чтобы продемонстрировать свой социальный статус. Такая аудитория купит одежду от известного на весь мир дома моды. Просто потому что все о нем знают, и все знают, что это дорого. Потому что это подчеркивает статус, а не как-то особенно согревает зимой.

Конкурентное позиционирование

Основа такого подхода — противопоставление или даже противостояние конкретному бренду. Вы сравниваете свой продукт с продуктом конкурента и наглядно показываете, какие стороны у вас сильнее и почему. При этом перечисляются значимые параметры, которые выгодно преподносят тот или иной бренд. Стратегия позиционирования от конкурентов заключается в том, чтобы на контрасте слабых сторон соперника ярче показать свои сильные стороны. 

Для наглядности рассмотрим примеры:

Burger King vs. McDonald’s. Яркая иллюстрация конкурентного позиционирования, в которой обе компании используют прямое сравнение чтобы выделить свои продукты. Они открыто обыгрывают слоганы друг друга, а также устанавливают баннеры напротив, как бы общаясь и друг с другом, и с аудиторией.

В рамках одной из рекламных кампаний Burger King показывал, как готовит свои бургеры на открытом огне, и подчеркивал, что это делает вкус насыщеннее. Такой ход позволил Burger King завоевать лояльность потребителей, которые ищут альтернативу McDonald’s.

Audi vs. BMW и Mercedes-Benz. Автомобильный рынок — особая история, за которой интересно наблюдать. Например, Audi долгое время позиционировала себя как компания, которая сочетает передовые технологии и элегантный дизайн. Это позволило ей выделяться на фоне марок BMW (спортивный дух) и Mercedes-Benz (ориентация на престиж), которые позиционировали свои автомобили иначе.

Или выбор смартфона. Допустим, нужно найти лучшее предложение в фиксированном бюджете. В обзорах, а где-то и в рекламных роликах компаний, мы увидим, что о типе дисплея рассказывается в сравнении с моделями-конкурентами, у которых цветопередача хуже и бликов больше. Также с характеристиками камеры, емкостью аккумулятора и материалами корпуса. В результате видим, что за одинаковую стоимость одни продают базовые модели, а другие готовы предложить весь функционал флагмана.

В конкурентном позиционировании компании неплохо используют юмор и дерзость. Однако такие приемы имеют очень тонкую грань между позитивным восприятием и негативом, поэтому сравнения всегда должны быть обоснованы. Никто ведь не хочет уничтожить свою репутацию неудачным сравнением.

Позиционирование по категории

Позиционирование по категории — способ закрепить бренд как лидера в чем-то одном. Например, если нам нужна зубная паста, которая помогает бороться с кровоточивостью десен, на ум сразу приходит Lacalut. Несмотря на то, что бренд уже давно вышел за рамки пасты для десен, в сознании потребителе осталась именно эта его черта.

Еще пример — Tesla, которая заново открыла мир электромобилей с помощью инноваций, транслируя не только престижность, но и безопасность и экологичность. 

Если у вас есть продукт, у которого нет аналогов, или у вашего товара есть уникальное свойство, которого нет ни у кого, — путь позиционирования по категории вам подходит.

Позиционирование по потребителю

Чтобы выбирать такую стратегию, нужно точно понимать, кто потребитель этого продукта. Здесь все выстраивается вокруг целевой аудитории, ее потребностей и интересов. Должен появиться четкий портрет покупателя. В рекламных кампаниях, для олицетворения и лучшей ассоциации с брендом, может появится этот персонаж — типичный потребитель, в котором остальная аудитория увидит себя. 

Вспомним товары детского питания. Они предназначены для малышей, но выбирают и покупают эти товары их родители. Поэтому продвижение и позиционирование будет строится на пользе здорового рациона для ребенка и, как следствие, радости для мам и пап. А в рекламе появится вся счастливая семья.

При этой стратегии в рекламе используют такие выражения, как: “Для тех, кто…”, “Для уставших мам” или “Для предпринимателей, которые хотят…”. То есть привлекается конкретный сегмент покупателей, у которого есть конкретная проблема или запрос. Зачастую при таком позиционировании в контенте используется персонаж, который похож на тех, кто пользуется товаром. 

Позиционирование по ситуации

Здесь стратегия позиционирования бренда не будет напрямую зависеть ни от цены, ни от аудитории. Отправной точкой будет только ситуация, в которой данные товары или услуги будут максимально актуальны. 

Например, подарки. Точнее, праздники, в период которых не самые популярные в обычной жизни товары становятся традиционными подарками. Но Новый год — елки и украшения для них, на День влюбленных и 8 марта — цветы, подарочные сладости или что-то в виде сердечек. 

То есть постоянно продукт может и не нужен в потреблении, не интересен людям каждый день, но в определенный обстоятельствах спрос на него как никогда высок. 

Как выбрать и разработать стратегию позиционирования

Правильно выбранная стратегия создаст образ, который будет транслировать нужные ценности и качества бренда. Успешная стратегия выделит продукт среди конкурентов, сделает его узнаваемым, а аудиторию — лояльной и расположенной.

Какие шаги нужны для разработки стратегии позиционирования?

1. Исследуйте рынок. Чтобы понять, как правильно позиционировать бренд, нужно изучить поведение конкурентов. Узнать, почему покупают у них, как они позиционируются, что делают хорошо, а где есть провалы. На основе этой информации вы поймете, что конкретно можете сделать лучше.

2. Определите ценности и миссию бренда. Чем ваш продукт интересен и уникален? Может, он помогает очень узкой аудитории с определенной проблемой, выгоднее аналогов по цене, либо у него есть выдающиеся характеристики.  

3. Изучите, кто ваш потребитель. Какие боли и потребности есть у ваших сегментов ЦА, что они ищут, как живут, о чем думают? Как принимают решения и что мотивирует их к покупке? Ответы на эти вопросы помогут понять, как лучше общаться с клиентами, какие фразы использовать, какие выгоды показывать и на что делать акцент.

4. Начните процесс создания позиционирования. После вышеперечисленных исследований сформируется образ бренда: будут видны сильные стороны продукта, на которые и стоит делать акцент. Взглянув на них выберите подходящие маркетинговые инструменты. Важно, чтобы стратегия отражалась не только в словах, но и в визуальном и эмоциональном оформлении.

5. Поддерживайте выбранную стратегию. Позиционирование требует времени и постоянства для поддержания интереса со стороны аудитории. 

Правильно выбранная стратегия позиционирования бренда — ключ к узнаваемости и завоеванию лояльности клиентов.

Вывод

С помощью разных стратегий позиционирования вы можете определить свой вектор продвижения. Например, если для вас очевидно, что вы готовы предложить самый выгодный продукт, не проигрывая конкурентам по качеству, то и позиционирование будет от цены. Чтобы определить стратегию позиционирования для своего бренда, нужно выделить хотя бы один из критериев, в котором вы можете показать превосходство своего продукта, и вокруг этого выстраивать поведение на рынке. 

Мы знаем, как выстроить бренд и разработать подходящую стратегию, и делали это уже сотни раз. Поможем выбрать стратегию, просто оставьте заявку на сайте. Мы созвонимся, узнаем ваши цели и задачи, предложим решение.