Маскот: что за персонаж и что он делает в дизайне?

Если у бренда есть свой стиль и свой голос, чего ему не хватает для счастья? Вполне возможно, маскота. Это, например, зелёная сова Duolingo, кот Матроскин «Простоквашино» и немного криповый Мистер Бобр «Российских коммунальных систем». Если проще, это персонаж, который нужен, чтобы сделать компанию живой. Тренд особенно актуален в наше время, когда тексты пишет ChatGPT, картинки рисует Midjourney, а на созвонах и собеседованиях интервью ведут ИИ-аватары.

Даже госкорпорации поняли, что свой талисман работает лучше любого пресс-релиза. От его имени можно дурачиться, прикидываться мёртвыми, запускать челленджи в TikTok и сохранять при этом экспертность. В этом материале разбираемся, что такое маскот, зачем он нужен бренду и какие стали самыми популярными.

Что такое маскот

Слово «маскот» произошло от французского mascotte, если простыми словами, это талисман на удачу, такая кроличья лапка, выбранная группой (командой, компанией) в качестве своего символа. The American Heritage Dictionary of the English Language приводит следующую этимологию: французский mascotte образовался от провансальского mascoto (колдовство, фетиш), что, в свою очередь, от masco (ведьма), родственного латинскому masca (призрак, ведьма).

В обиход французское слово mascotte вошло в конце XIX века, когда была представлена опера La Mascotte Эдмона Одрана: о девушке, которая приносила удачу до тех пор, пока оставалась невинной. Постепенно связка «маскот=удача» закрепилась. Уже в 1883 году журнал Sporting Life упомянул мальчика Чика как маскот бейсбольной команды Boston Beaneaters. Это был реальный ребёнок, который носил биты и помогал бейсболистам, есть версия, что именно он заложил основы культуры маскотов. А первым животным-талисманом может быть Красавчик Дэн — бульдог из Йельского университета. По легенде, его купил Эндрю Б. Грейвс, выпускник 1892 года, членом команды по гребле и футбольной команды, и именно он сделал собаку маскотом Йеля. Его традиция жива до сих пор — в 2019 году титул Дэна носил уже восемнадцатый по счёту бульдог.

В XX веке маскоты стали частью массовой культуры. Спортивные клубы, армии и бренды использовали их как символ командного духа, характера и доверия. В США постепенно появляются легендарные персонажи — человечек Бибендум (Мистер Мишлен) от Michelin, Тони-тигр от Kellogg’s, Мистер Клин от Procter Gamble и мягкий Пончик Пиллсбери (Pillsbury Doughboy).

В СССР самым известным и любимым маскотом был Олимпийский Мишка 1980 года. Спустя тридцать лет Россия снова выбрала талисманы для Олимпиады в Сочи-2014: Белого мишку, Зайк и Снежного барса (Леопарда). Каждый из них отражал черты российского характера — силу, упорство и гостеприимство. Тогда же в народ ушёл и Зойч (аллюзия на 2014) — неофициальный интернет-маскот XXII зимних Олимпийских игр в виде рептилии с олимпийскими кольцами в глазах и лыжной палкой во рту, разработанный студией Артемия Лебедева по заказу Оргкомитета Сочи-2014.

Позже возник Забивака — волк-маскот чемпионата мира по футболу FIFA-2018 в России. Его придумала студентка Екатерина Бочарова, а имя выбрали онлайн-голосованием. Кроме спорта, маскоты появляются в косметике (травница Бабушка Агафья, ей даже писали письма, считая реальным персонажем), в логистике (нерпа Марина и кит Русс ГТК «Русмарин») и других сферах.

После 2018 года наступила пауза: пандемия и экономическая нестабильность 2020–2023 годов сместили фокус брендов на цифровые продукты и функциональные коммуникации. Вместо создания героев компании вкладывались в перформанс и инфлюенсер-маркетинг. Маскоты временно ушли в тень — их место заняли аватары и виртуальные персонажи в соцсетях.

Начиная с 2024 года, бренды массово возвращаются к талисманам. По данным Digiday, крупные компании: Domino’s, Cava, Hi-Chew, запустили своих персонажей. И уже можно оценить результаты, так, Domino’s получила +10 тыс. подписчиков в соцсетях всего за один день после запуска Мака Скотта, это макароны с сыром ростом 2,1 метра. Мак стал частью стратегии Domino’s по оживлению присутствия в TikTok: компания искала более аутентичный способ взаимодействовать с пользователями и сделала маскота героем коротких видео.

Для чего нужен маскот

Причина проста: внимание аудитории сокращается, рынок перенасыщен, а репутационные риски вокруг живых инфлюенсеров растут. Политика и культурные войны превратили любое личное высказывание в потенциальный кризис для бренда. Маскот позволяет участвовать в хайпе и давать комментарии по громким ситуациям без страха вызвать «отмену».

Топ-5 причин использовать маскот:

1. Удержание внимания и рост узнаваемости. В мире контента, где пальцы прокручивают ленту быстрее, чем вы успеете сказать: «Здрасте!», яркий визуальный персонаж помогает бренду задержаться на экране. Маскоты помогают формировать образы и ассоциации: при их виде люди быстрее вспоминают бренд.

2. Эмоциональная связь/персонификация. Маскот отвечает ценностям бренда, но имеет свой характер: более игривый, детский или эмоциональный. Он помогает компании приблизиться к аудитории, охватить новые сегменты: например, маскот МЧС — супергерой Тульский Пряник был придуман именно для детей.

3. Защита от репутационных рисков. Живые инфлюенсеры, публичные лица легко становятся объектом скандалов. Маскот даёт пространство для экспериментальных, даже провокационных комментариев, оставаясь нейтральным. Это такое альтер эго бренда, которое озвучивает то, что напрямую бренд сказать не может. То, что позволено Aviasales, нельзя использовать, если ты белорусский производитель одежды — но можно прикрыться маскотом. Абсурдный юмор, мемы и неожиданные образы помогают привлечь внимание Gen Z.

4. Вовлечение аудитории. Маскот превращает маркетинг в игру. Он может вести челленджи, запускать вирусные ролики, участвовать в флешмобах, комментировать тренды и появляться в пользовательском контенте. Такой формат вовлекает аудиторию естественно: человек реагирует на персонажа, с которым хочется взаимодействовать: фотографироваться и снимать видео, делать фотожабы и так далее. Маскот становится героем мерча, конкурсов и промо-акций, помогает продвигать продукты и дарит коды скидок. Та же сова Duolingo появляется на кроксах и футболках, продаётся в виде плюшевой игрушки, ходит на концерты (концерт Charli XCX 2024 года) и снимает музыкальные клипы.

5. Связь поколений. Хороший маскот живёт вместе со своей аудиторией: взрослеет, меняет стиль, но остаётся тем самым героем, которого помнят с детства. Это придаёт бренду человеческое тепло и ощущение «семейной памяти», когда реклама превращается в традицию, а бренд становится частью семейных историй. Например, Мистер Мишлен за 120+ лет бросил пить и курить, похудел, сменил концепцию, но его все равно легко узнает ваш дедушка.

Виды маскотов

Исторически талисманы делятся на несколько категорий. В первую очередь это человеческие персонажи: обычные люди, супергерои, вымышленные фигуры, которые соответствуют характеру бренда или национальному архетипу. Также популярны маскоты-животные в виде реальных или антропоморфных образов. И на третьем месте персонажи-предметы: поющие хот-доги, роботы и скрепка Word.

Если раньше маскоты существовали преимущественно в виде ростовых кукол или мультперсонажей, сейчас от них требуется больше. В 2025 году появляются новые форматы: персонажи с элементами ИИ начинают тестироваться (например, роботы-помощники Samsung Ballie и LG Q9). Набирают популярность цифровые аватары, которые живут в соцсетях, используют AR-фильтры и участвуют в TikTok-челленджах. Бренды могут комбинировать несколько видов: живой персонаж (ростовая кукла) появляется на офлайн-мероприятиях, а его виртуальный двойник ведёт соцсети, создаёт контент и общается с аудиторией онлайн.

Как создать маскота

Главная ошибка — начинать с дизайна. Маскот является частью айдентики бренда и работает по тем же KPI, что и любая маркетинговая кампания: узнаваемость, вовлечённость, возврат инвестиций. Поэтому перед его созданием нужно определить:

1. Цель создания. Вы хотите получить остроумного инфлюенсера, интерактивного компаньона или забавного консультанта для детей? Он будет работать с вашей аудиторией или его задача — набрать новую?

2. Какую эмоцию он несет. Маскот может развлекать, вдохновлять, поддерживать, отвечать на вопросы, продавать, оставаясь частью коммуникационной экосистемы.

3. Какая у него история. У каждого сильного маскота есть своя биография: откуда он пришёл, о чём рассказывает, что любит, какие привычки. Только так он оживает.

4. Как он выглядит. Вот на этом этапе пора звать дизайнера. Маскот должен быть узнаваем на визитке, в TikTok и в VR-шлеме. Хорошие персонажи адаптируются к любому формату, от наклейки до ростовой куклы.

5. В какой среде находится. Где живет герой: в сторис, на сайте, в чат-боте, в мессенджерах или на офлайн-встречах? Современные маскоты омниканальны, они появляются везде, где пользователи проводят время.

Важно: маскот является интеллектуальной собственностью. Чтобы конкуренты не скопировали вашу идею, сразу зарегистрируйте ее как товарный знак: подать заявку можно на сайте Онлайн Патента. После этого вы сможете получать доход от фирменного мерча и коллабораций и защищать свои права в суде при незаконном использовании вашего бренда.

Хороший маскот — полноценный член команды маркетинга. Он ведёт блог, подшучивает над конкурентами, участвует в вирусных кампаниях и приносит прибыль компании.

Примеры маскотов компаний

Не будем тысячный раз рассказывать про Рональда Макдональда и фиолетовую корову Milka. Лучше посмотрим, каких маскотов регистрировали компании России в 2025 году.

1. Грум от «Любятово». В августе 2025 года компания зарегистрировала собственного шоколадного монстра — товарный знак №1140394. Грум, ранее замеченный на упаковках ChocoZavr, теперь живёт самостоятельной жизнью. Это редкий случай, когда FMCG-бренд официально отделяет персонажа от продукта, чтобы использовать его в коммуникациях, играх и мерче.

2. Лисёнок Фокс из Fix Price. Тоже в августе сеть Fix Price представила нового маскота — лисёнка Фокса, созданного в нейросети. Это уже второй герой бренда после ежа Фиппи. Фокс появился в рекламных роликах, анимации и соцсетях, его сделали с помощью нейросетей. Компания пока не заявляла о регистрации товарного знака, но позиционирует персонажа как часть айдентики и будущих промо-акций.

3. Енот Тим из «Ленты». Роспатент одобрил заявку сети в сентябре 2025 года. Тим — запасливый, добродушный и немного супергерой: на его груди логотип компании. Он уже мелькает в роликах, фирменных чатах и оформлении магазинов. Выбор зверя не случаен: «Лента» поддерживает енотов в зоопарках.