Три компонента, на основе которых формируется целостность восприятия бренда

В разработке и развитии бренда важными критериями являются узнаваемость продукта и доверие целевой аудитории. Так складывается репутация и восприятие  компании внешним миром. 

Достигается это в процессе создания уникального образа и единого стиля. Постепенно бренд закрепляется в общественном сознании. Это и называется целостность восприятия.

Чтобы выделиться и буквально засесть в головах, брендам нужно выстраивать коммуникацию. Подавать информацию в своей отличительной манере. Иметь ряд признаков, по которым вас узнают и признают. 

Для создания целостности восприятия стоит проработать три компонента: ценность, внешность, месседж. О них и поговорим подробнее.

Ценность

Формирование единого образа начинается с понимания внутреннего мира бренда. Владельцы и сотрудники должны осознавать, что из себя представляет бренд. Про что он, куда стремится и что заложено в его философии. Это про миссию или Big Idea. 

Ценности должны воплощаться и в производстве, и в корпоративной среде, и в маркетинге. Если компания заботится об экологии, то и процесс создания товаров будет безвредным. Коллектив будет разделять эти принципы, а рекламные компании будут выстроены с акцентом “для людей” и без вреда для природы.

Когда этот внутренний мир понятен и в него верит вся команда — это начнет передаваться потребителям. Поэтому важны четко определенные миссия, вектор развития бренда. Их надо доносить до своей целевой аудитории. Это можно делать с помощью элементов коммуникации — они будут фирменным выражением ценностей бренда.

Внешность

Единый образ бренда целевая аудитория видит через элементы айдентики. В компаниях, где серьезно прорабатываются вопросы идентичности, обычно есть брендбук. Именно в нем собрано все от и до: прописывается история становления компании, миссия, ценности и в мельчайших деталях с пояснениями описаны все элементы дизайна и носители айдентики. Брендбук помогает каждому сотруднику следовать единой идее, выполняя свои профильные задачи.  

Визуальной части уделяется много внимания, ведь изначально именно с помощью наглядных признаков и триггеров потребитель считывает информацию. 

Немного об элементах, которые создают единство восприятия бренда:

Цвета

Палитра помогает аудитории распознать бренд и выделить среди конкурентов. Цвет посылает клиентам определенный месседж о позиционировании продукта и его характеристиках. В маркетинге активно используют психологию цвета и выстраивают связь с клиентами с помощью разных оттенков. Например, фиолетовый считывается как что-то роскошное, эксклюзивное и креативное. Подробнее о влиянии цвета читайте здесь.

Типографика

Шрифты в дизайне тоже могут рассказать о бренде многое. Минималистичные или декоративные, строгие или комичные, резкие угловатые или округлые плавные, с засечками, рукописные, ретро — выявляя такие характеристики, можно проводить аналогию с самой деятельностью бренда, его поведением, позиционированием.

Логотип

И куда без основного знака отличия бренда. Логотип знакомит человека с брендом с первого взгляда. Из какой сферы, чем занимается, какая концепция, на кого ориентирован. По нему чаще всего узнают компанию, и на основе дизайна логотипа может строится и вся дальнейшая разработка айдентики.

И помимо базовых элементов айдентики, идея, ценности и отличительные черты бренда могут выражаться и в любых других носителях и деталях: в эргономичности упаковки, в материалах изготовления этикеток и полиграфии, в концепции оформления сайта и социальных сетей. А также через подачу бренда, как доносится информация до аудитории.

Месседж

Теперь визуальный образ нужно подкрепить еще и донесением важных смыслов о бренде. Это прямой рассказ об идеях, целях, ценностях и стремлениях компании. 

Сообщать людям важное о себе можно любыми путями, предполагающими презентацию, коммуникацию и контентную часть: 

• в постах социальных сетей, 

• в тексте страниц сайтов,

• во флаерах, вложенных в упаковку товара,

• на рекламных баннерах, 

• на мероприятиях и конференциях.

В этом случае работают слоганы: в короткой емкой фразе заложен смысл, который бренд хочет вложить в умы возможных покупателей. 

С помощью текстовых посылов можно донести, почему потребитель должен выбрать именно этот товар или услугу. И вопрос целостности здесь особо актуален: из разных каналов передачи информации должны звучать одинаковые смыслы или главная идея бренда.

Добиться целостного восприятия непросто и небыстро. Разработка дизайна в одной стилистике не будет эффективной, если за визуальной частью не стоит определение, позиция бренда. Это последовательный процесс, требующий концентрации и времени.

Оценка восприятия бренда

Как оценить восприятие бренда? Понять, как аудитория расценивает и чувствует ваш бренд.

 Такая оценка важна для бренда, и вот почему: 

• когда вы узнаете, что думают о вас потребители, вы сможете понять свои сильные и слабые стороны;

• сможете адаптировать маркетинг и позиционирование с учетом ожиданий аудитории; 

• преимущества товаров станут более очевидными. 

Исследование восприятия бренда

Как изучить истинные причины, которые влияют на восприятие бренда? Где искать информацию и что с ней потом делать?

Процесс исследования проходит в несколько этапов:

1. Задачи

2. Выбор методов 

3. Подготовка вопросов для интервью

4. Определить ЦА

5. Непосредственно исследование 

6. Анализ данных

7. Применение данных в дальнейшем позиционировании бренда 

Есть различные методы исследования, которые позволят “вытащить” огромную пользу с разных сторон:

• Анкетирование. Разного рода опросы в социальных сетях, на сайте, мероприятиях.

• Глубинные интервью. С помощью правильных вопросов клиенты расскажут вам, какие истинные причины пользоваться или не пользоваться вашим продуктом, что их тревожит и как ваш продукт помогает, как они им пользуется и каким образом покупают.

• Фокус-группы. Подходят для тестирования новых товаров или услуг. 

• Изучение отзывов и упоминаний бренда. В социальных сетях, форумах, сайтах-отзовиках. Удобно использовать специальные сервисы, которые собирают и анализируют эту информацию.

Например, проведя опрос среди пользователей, вы можете обнаружить, что люди считают продукт сложным в использовании. И теперь легко исправить ситуацию, сделав дополнительные инструкции или обучающие материалы. 

Карта восприятия бренда

Карта восприятия бренда показывает, на каком месте по конкретным параметрам находится ваш продукт по сравнению с конкурентами. Это визуализация мнения потребителей. Такой схемой пользуются в случае вывода нового продукта или оценки уже имеющегося.

Цель карты:

• найти или увидеть свое место в рынке, 

• измерить, как меняется восприятие вашего бренда

• восприятие брендов конкурентов.

Карту восприятия можно создать по двум или нескольким критериям. Чем больше критериев, тем точнее будет результат. Важно выбрать именно те характеристики, которые подходят под вашу сферу. 

Какие могут быть параметры карты восприятия бренда? Вот только несколько из возможных: 

• цена-качество 

• цена-безопасность

• функции-качество

• функционал-цена

• престижность-необходимость 

В зависимости от выбранных параметров, вы построите карту с двумя или несколькими осями. 

Как создать карту восприятия?

1. Выявить ключевые критерии. Те характеристики, по которым измеряется продукт в отрасли. Например, качество, цена, технологичность, автоматизация. Конкретные точки на оси параметров будут показывать, где именно находится ваш продукт.  

2. Получить сведения. Всю аналитику по восприятию, которую вы “накопали” выше в опросах и интервью, нужно оцифровать. 

3. Построить карту. Нанесите получившиеся точки на график и вы уже увидите реальную картину, которая отражает место вашего продукта в умах людей. Имейте ввиду, что у каждого критерия есть свой “вес”.

4. Анализ результатов. Оцените сложившуюся картину и сделайте выводы. Хотите ли вы изменить восприятие бренда или вас устраивает, что получилось? Определите, как пересмотреть стратегию продвижения, чтобы улучшить свои позиции.

Изучение восприятия бренда поможет принять обоснованные стратегические решения. Пользование картой на регулярной основе поможет подстроиться под изменения в потребностях аудитории. Команда Veonix готова стать надежным партнером в подобных вопросах, направить процесс создания бренда в нужное русло и создать уникальный дизайн.