21
Как происходит разработка бренда и создание брендинга
Интересно и захватывающе. Всегда!
О чем это мы? Конечно, о том, как в Veonix проходит создание бренда компании, продукта или услуги.
Разработка брендинга похожа на сборку конструктора, когда из простых деталей рождается узнаваемый образ.
Об основах создания бренда читайте в нашей статье.
Содержание:
- С чего начинается создание брендинга
- Разработка элементов бренда
- Выпуск бренда в свет
С чего начинается создание брендинга
Что есть что: разбираемся с понятиями
Так что же такое “бренд” и “брендинг”.
Бренд - особенный образ личности, компании, продукта или услуги, подчеркивающий их индивидуальность и вызывающий узнаваемость и определенное отношение к нему.
Внешнее выражение бренда обычно включает в себя:
- название или наименование (имя),
- логотип или торговую марку,
- единый стиль,
- слоган, “легенду”,
- репутацию.
Брендинг - комплекс мероприятий по созданию уникального образа, продвижению и позиционированию его вовне. Его продуманность, адресность и исполнение влияют на целостность имиджа и “долгожительство” бренда.
Заметим, этапы разработки бренда для личности, компании, продукта или услуги в целом одинаковы. Чтобы не рассеивать ваше внимание ненужными деталями, дальше сосредоточимся на создании брендинга компании.
Подготовка: исследуем рынок, определяем целевую аудиторию, разрабатываем стратегию
Правильный корпоративный брендинг всегда начинается с масштабной исследовательской работы.
На этом этапе проводится полный маркетинговый анализ компании и ее деятельности.
Определяются стартовая и финишная точки брендинга.
С одной стороны, аналитики подробно разбирают, что представляет собой фирма сейчас. С другой - обозначают рубежи, где она хочет оказаться после обретения нового образа.
Полученные сведения станут базой для разработки концепции бренда и стратегии будущего брендинга.
В итоге брендинг-стратегия будет включать в себя:
- философию компании (миссия, ценности);
- визуально-вербальные элементы бренда для эффективного взаимодействия компании со своей целевой аудиторией;
- приемы, механизмы и инструменты для продвижения и популяризации бренда;
- средства и критерии оценки эффективности развития бренда во времени и пространстве.
Разработка стратегии бренда - первое непосредственное касание уникального образа компании. Это важный этап, в котором закладывается основа брендинга фирмы.
Разработка элементов бренда
“Как корабль назовешь…”: поговорим о нейминге
Хоть наименование компании и является частью вербальной составляющей бренда, его важность обязывает рассказать о нем отдельно.
Чаще всего к нам приходят компании с именем, известным на рынке или в определенных кругах. Несмотря на это, созвучие наименования фирмы с будущим брендом все равно детально оценивается.
Лучше, если название бренда будет отвечать нескольким правилам:
- оно уникально;
- легко и понятно переводится на другие языки (особенно, если компания планирует выходить на зарубежные рынки);
- является словесной метафорой бренда - прямо или косвенно отражает миссию или ценность компании.
Хорошо, если название простое и легкое в произношении и запоминании, вызывает положительные эмоции и отклик.
Немаловажная деталь: уникальное наименование можно зарегистрировать в виде торговой марки и тогда оно не будет использовано без разрешения. Получится эдакий эксклюзивный эксклюзив.
“Имеющие глаза, да увидят”: визуальные составляющие бренда
К визуальным атрибутам бренда относятся все те его части, которые можно “пощупать” глазами. Их еще называют “лицом” компании.
Логотип
Это эмблема бренда. Его цель - распознавание. После внедрения бренда в повседневную жизнь, по логотипу компанию будут выделять из массы конкурентов.
Фирменный стиль
Пронизывает все видимые элементы бренда: от бланков писем, визитных карточек и вывесок до дизайна упаковки, рекламных баннеров и даже интерьера. В современных условиях фирменный стиль обязателен и в онлайн-пространстве - сайтах, электронной почте и приложениях.
Задача фирменного стиля заключается в узнаваемости. Он должен работать на устойчивое формирование доверия к компании и ее деятельности.
По уникальному сочетанию цветов, шрифтов, графики фирма будет выделяться среди множества.
“Имеющие уши, да услышат”: вербальные составляющие бренда
Мы уже упоминали о главном вербальном элементе бренда - его наименовании. Нейминг за собой подтягивает следующие уровни:
- слоган (емкая фраза, раскрывающая идею или позиционирование бренда);
- дескриптор (лаконичное описание деятельности фирмы или раскрывает назначение бренда);
- миссия (главная цель создания и работы компании);
- легенда (художественное изложение историй о миссии, ценностях, столпах бренда, раскрывающих его стиль, назначение и характер бренда; делает его живым, эмоциональным и притягательным для людей).
Вербальные атрибуты - это сигнал “мы с тобой одной крови” для целевой аудитории.
Брендбук - библия брендинга
Брендбук, по большому счету, является инструкцией по работе с брендом. В нем систематизированы исходные и стратегические данные о компании.
К исходной информации относится все, что касается идеологии (философии) бренда: миссия, ценности, концепции и история развития.
Стратегические сведения о бренде охватывают все исследовательские и визуальные наработки:
- концептуальная отстройка от конкурентов и особенности целевой аудитории;
- стандарты логотипа и фирменного стиля, вербальных элементов бренда, правила их оформления и использования;
- алгоритмы продвижения бренда с последующим контролем.
То, как будет сформирован брендбук, во многом определит вектор и долговечность развития бренда в заложенном ключе. Четкие и понятные правила и стандарты использования элементов бренда, его эволюции помогут неизменно двигаться при изменении внешних обстоятельств и, прежде всего, смене “власти” в компании.
Брендбук - это одновременно идеологическая и тайная книга фирмы. В ней содержатся “сакральные знания” о бренде, к которым должны допускаться избранные, чтобы избежать сторонних злоупотреблений и недостойной конкуренции.
Выпуск бренда в свет
Движение - жизнь: внедряем и продвигаем
Вливание бренда в повседневную жизнь - завершающий этап брендинга (ссылка на текст 315 строка).
Заметим, часто к этой стадии разработки бренда компании заказчики относятся поверхностно. У них складывается впечатление, все самое главное - имя, логотип, фирменный стиль - уже сделано. Все остальное - узнаваемость, имидж, репутация - придет само. И это совершенно не так.
Внедрение всегда идет по двум направлениям: внутри фирмы и вовне. Оба одинаково важные.
Как пройдет принятие бренда на уровне коллектива, так работники будут нести новый образ за пределы компании. Команда безусловно должна стать его частью. При этом нужно быть готовым, что несогласные выйдут из игры.
Самое масштабное, конечно, развернется за пределами “конторы”. Здесь обычно задействованы все маркетинговые средства продвижения, а также пиар и реклама. Без них брендинг, создание бренда может оказаться пустой тратой времени и денег.
Контроль всему голова: мониторим эффективность
И наконец, оценка и контроль.
С момента выпуска бренда в свет необходимо постоянно “измерять” все важные показатели:
- степень осведомленности (узнаваемость);
- формирование положительного отношения;
- лояльность;
- рост продаж или доли рынка.
Достоверные данные помогут оперативно менять тактику, убирать одни инструменты и пользоваться другими. Только так получится достигнуть максимум от разработки фирменного бренда.
Напоследок скажем, в действительности брендинг - процесс бесконечный. Во всяком случае, он актуален все время, пока компания на плаву и заинтересована в поддержании и дальнейшей эволюции своего бренда. По мере того, как меняется соотношение сил на рынке, меняются и брендинг-инструменты.
И еще совет: не доверяйте разработку брендинга компании разным исполнителям, это значительно снижает эффективность его разработки и внедрения. На рынке всегда можно найти профессионалов, которые проведут весь процесс от исследования и задумки до результата. Мы в Veonix точно такие!
