Критерии эффективного позиционирования бренда

Что такое позиционирование? То, почему выбирают именно вас, что значит для потребителя ваш бренд, какое место он занимает в его жизни, какие эмоции и чувства вызывает, какую пользу несет.

Формировать позицию и доносить ее до аудитории нужно, если хотите быть заметным и востребованным, уникальным и запоминающимся брендом. Эффективное позиционирование всегда отвечает ряду критериев:

Ценность

Здесь речь о том, насколько потенциально важны и необходимы ваш бренд, продукт, ваша деятельность для людей. Покажите, какие проблемы вы можете решить и как вы это сделаете. Продукт должен вызывать неподдельный интерес и искренние эмоции, и главное, удовлетворять потребности потребителя.

Отличие

Этот критерий может вытекать из первого пункта. Когда вы представляете реальную ценность для аудитории, вы полезны, делаете мир и жизни людей лучше, на вас уже обратят внимание. Теперь нужно показать, в чем хороши и чем полезны только вы, чего нет у других, но есть у вас. И за вами пойдут люди.

Постоянство

Взгляды, интересы, ценности не формируются по щелчку. Также и люди за одно мгновение не запомнят и полностью не поймут бренд. Все аспекты должны быть досконально проработаны и своих позиций бренд должен придерживаться всегда, без резкой смены курса.

Простота

Позиционирование должно быть понятным для аудитории. Нужно понимать, какими категориями мыслят люди, какими вопросами задаются, и транслировать свою позицию на их языке.

В результате важно, чтобы люди вас поняли, разделили философию бренда, сформировали в своих умах правильные ассоциации с вашим брендом, встали на вашу сторону. Тогда компанию ждет не мимолетная популярность, а стабильный успех на дистанции.

Позиционирование бренда: как делать не надо

От того, как будет выстроена стратегия позиционирования бренда, существенно зависят результаты деятельности: экономические показатели, конкурентные преимущества, популярность и внимание к компании, вовлеченность аудитории — потенциальных покупателей. В разнообразии продуктов, идей их продвижения бренд с нечеткой позицией может оказаться даже не на втором плане и полностью затеряться. 

Какая стратегия позиционирования подойдет именно вашему бренду — вопрос, который нужно разбирать индивидуально — понять это можно только после глубокого изучения, маркетинговых исследований и анализа данных о компании. А вот как не стоит поступать при разработке стратегии позиционирования, в общих чертах определим сейчас. 

Очень широкий ассортимент

Чтобы выстроить эффективную стратегию позиционирования бренда, нужна определенность: в чем мы как профессионалы будем наиболее полезны людям. И обратить все внимание на это. Не пытаться со старта запустить в продажу десятки каких-то дополнительных товаров или сопутствующих услуг. Позже, для развития компании или повышения комфорта клиентов, может появиться необходимость в дополнительных линейках продуктов, но для начала должна быть отлажена работа по ключевым компетенциям. 

Огромный ассортимент продукции или попытки оказывать сразу множество услуг “в режиме одного окна” могут оказаться провальными для нового бренда. Вроде бы хочется удовлетворить как можно больше потребностей клиентов и тем самым стать более востребованными на рынке. Но в такой погоне за всем и сразу очень высок риск потери контроля над основными процессами, заметного снижения качества работы и размытой позиции бренда.

Только преимущества

Чтобы создать стратегию позиционирования бренда, рекламировать и продавать товары или услуги, нужно знать свои сильные стороны и уметь грамотно их демонстрировать. Но при этом не стоит прятать и свои недостатки, будто бы их не существует в принципе.

Когда бренд говорит исключительно об успехах, победах и очередных рекордах, аудитория может усомниться в искренности общения: “мы все живем эту жизнь и знаем, что не бывает всегда все только со знаком плюс, нам что-то не договаривают”. Парадокс, но уровень доверия к “идеальному” бренду падает.

А вот другая компания не постеснялась и поделилась реальной историей, например, о том, какие сложности возникли при работе с одним из клиентов, как долго не могли договориться, согласовать детали и проект был на грани срыва. Тут аудитория проникнется. Не будет мыслей, что компания плохо работает. Будет эмпатия: все могут сталкиваться со сложностями, не все зависит от нас, все мы люди. 

Да или просто разделить: это мы делаем безупречно, а вот в другом еще набираемся опыта. Бренд, который не только доказывает свои лучшие качества, но и признает свои слабости, будет ближе аудитории. 

Продукт полезен всем

На первых этапах создания бренда возможна примерно такая идея: “а что если запустить продукт, который окажется нужным вообще любому человеку?”. И дальше доводы про универсальность и что больший охват создаст постоянный поток покупателей. Но, к сожалению, это иллюзия. 

Во-первых, наверно вовсе нет такого продукта, который интересен и полезен каждому первому. Даже жизненно необходимые товары в своих разновидностях направлены на разные аудитории. Во-вторых, попытка создать “продукт массовой полезности” и угодить всем лишь сделает позиционирование непонятным: подавать себя как-то надо, но одно торговое предложение не воспримут одинаково все люди. 

Если идея универсального продукта кажется рабочей, значит не изучены рынок, аудитория, конкуренты и, как следствие, нет собственной позиции. А это, пожалуй, основная ошибка на пути создания бренда: без позиционирования не получится ни цельного визуального образа, ни коммуникация с аудиторией. 

Поможет определить стратегию позиционирования и найти своего покупателя маркетинговая проработка: 

• Где будем продавать и в каких масштабах: онлайн или офлайн, внутри микрорайона, на весь город, страну или мир.
• В каком ценовом диапазоне наш продукт: бюджетное предложение или высокое качество.
• Кто наши конкуренты: нужно определить свои преимущества и пользоваться ими в конкурентной борьбе.
• Как покупатель узнает про наш продукт и купит его: какие сайты посещает нужная нам аудитория — разместим там рекламу; в какие магазины ходят — разместим там товар.
• В чем уникальность нашего предложения: определяем особенность продукта, почему сделают выбор в его пользу, чем он цепляет целевую аудиторию. 

Когда будут внятные ответы на все эти вопросы, придет и понимание, как выстраивать работу на рынке. Когда вы предупредили все возможные ошибки процесса становления бренда, появление собственной стратегии позиционирования не заставит себя ждать.