Критерии эффективного позиционирования бренда

Позиционирование бренда — это способ выделиться среди конкурентов и занять конкретное место в сознании аудитории. Грамотная концепция позиционирования укрепляет лояльность покупателей и создает прочную связь с брендом. Каждое соприкосновение клиента и бренда становится ниточкой, связывающей их и вызывающей эмоции. В статье разберем, как протянуть эту ниточку, разработать грамотную концепцию и не допустить ошибок. 

Что такое позиционирование бренда

Что такое позиционирование? Это то, почему выбирают именно вас. Что значит для потребителя ваш бренд, какое место он занимает в его жизни, какие эмоции и чувства вызывает. Если хотите быть заметным и востребованным, нужно правильно общаться с аудиторией. 

Ключевая цель позиционирования бренда — занять особую позицию в сознании целевой аудитории. Хорошее позиционирование позволяет превратить случайного покупателя в постоянного клиента и выстроить с ним прочные отношения. 

Известные бренды выстраивают целую стратегию по созданию яркого образа своих продуктов. Любая стратегия начинается с изучения рынка и потребностей клиентов. Это помогает найти те характеристики, которые делают бренд особенным. Затем найденные особенности превращаются в уникальное предложение, которое транслируется через рекламу и другие инструменты.

Например, IKEA ассоциируется с доступной и удобной мебелью, Aviasales — с легкостью подбора путешествий, а Wildberries делает акцент на простоте возврата и удобстве логистики.

Позиционирование помогает людям выбирать вас среди миллионов.

Важность позиционирования бренда

Ежедневно на рынок выходят тысячи новых товаров и услуг, а клиенты делают выбор в пользу того или иного продукта. В результате этого выбора одни компании процветают и увеличивают прибыль, а другие лишь пытаются остаться на плаву. По какому критерию проходит эта граница и что помогает брендам завоевывать сердца? Ответ однозначен — это маркетинговое позиционирование. Оно выделяет бренд среди общей массы и помогает строить крепкие отношения с клиентами.

Что дает маркетинговое позиционирование бренда:

• Подчеркивает преимущества и ценности. Объясняет, чем ваш продукт уникален и важен для клиентов.

• Позволяет управлять восприятием. Это укрепляет репутацию бренда и позитивное отношение к нему.

• Выделяет среди конкурентов. Помогает покупателям понять, почему стоит выбрать именно вас, а не конкурента.

• Выстраивает прочную связь с клиентами. В результате люди снова и снова обращаются к вашему продукту. 

• Повышает узнаваемость и лояльность. Со временем люди начинают вспоминать о вас в нужные моменты благодаря созданным ассоциациям и триггерам.

Позиционирование бренда на рынке нужно обновлять, так как меняются потребности и условия рынка, приходят новые игроки. Важно быть актуальным, чтобы остаться востребованным.

Какие этапы позиционирования нужно пройти

Позиционирование помогает создать четкий образ предприятия в глазах целевой аудитории. Но для отличного результата нужно пройти ряд шагов:

1. Определить исходную точку. Какой сейчас сформирован образ бренда, что о вас думают. 

2. Анализ аудитории и конкурентов. Глубокое изучение рынка поможет понять, какие проблемы клиентов нужно решить и как отстроиться от конкурентов. 

3. Уникальное торговое предложение. Найдите сильные стороны бренда. Сформулируйте, чем вы отличаете от других, какие проблемы решаете и каким способом. УТП должно четко доносить вашу ценность. 

4. Оформление позиционирования. Емкие фразы, элементы дизайна и уникальный стиль общения помогут донести свои идеи.

5. Определение коммуникационной стратегии. Подберите каналы и форматы, с помощью которых будете продвигать бренд. Например, соцсети, рекламу, сайт, PR. Все виды коммуникаций должны быть согласованы между собой и транслировать единый образ.

6. Тестирование и доработка. Проверьте концепцию на небольших группах аудитории и соберите обратную связь. Это поможет понять, работает ли стратегия так, как планировалось. При необходимости внесите корректировки.

7. Запуск и мониторинг. На этом этапе происходит внедрение позиционирования во все процессы: продажи, сервис, корпоративную культуру. После запуска регулярно отслеживайте результаты. Позиционирование — это не статичный процесс. Вам постоянно придется адаптироваться под изменения рынка и потребностей аудитории.

Критерии успешного позиционирования

Эффективное позиционирование всегда отвечает ряду критериев:

Ценность

Здесь речь о том, насколько потенциально важны и необходимы ваш бренд, продукт, ваша деятельность для людей. Покажите, какие проблемы вы можете решить и как вы это сделаете. Продукт должен вызывать неподдельный интерес и искренние эмоции, и главное, удовлетворять потребности потребителя.

Отличие

Этот критерий вытекает из первого пункта. Когда вы представляете реальную ценность для аудитории, вы полезны, делаете мир и жизни людей лучше, на вас обратят внимание. Теперь нужно показать, в чем хороши вы, чего нет у других, но есть у вас. И за вами пойдут люди.

Постоянство

Взгляды, интересы, ценности не формируются по щелчку. Также и люди за одно мгновение не запомнят и полностью не поймут бренд. Все аспекты должны быть досконально проработаны и своих позиций бренд должен придерживаться всегда, без резкой смены курса.

Простота

Позиционирование должно быть понятным для аудитории. Нужно понимать, какими категориями мыслят люди, какими вопросами задаются, и транслировать свою позицию на их языке.

В результате важно, чтобы люди вас поняли, разделили философию бренда, сформировали в своих умах правильные ассоциации с вашим брендом, встали на вашу сторону. Тогда компанию ждет не мимолетная популярность, а стабильный успех на дистанции.

Бренд компании и личный бренд — отличия позиционирования

Позиционирование корпоративного и личного бренда имеют свои особенности, хотя цель у них одна — завоевать доверие и лояльность аудитории.

Основа бренда

Корпоративный бренд строится вокруг ценностей, миссии и уникальности компании. Здесь важна командная работа и репутация бизнеса в целом. Позиционирование бренда компании фокусируется на преимуществах продукта.

Личный бренд основывается на харизме конкретного человека. В ход идут личные достижения, взгляды и экспертность. 

Средства позиционирования
Корпоративный бренд использует логотипы, цвета и четкую тональность коммуникаций. Личный бренд формируется через мнения и личные истории.

Связь с аудиторией

Личный бренд более гибкий, быстрее создает глубокие отношения с аудиторией и наращивает авторитет. Позиционирование личного бренда предполагает сильную эмоциональную связь. Однако такой бренд сильно завязан на одной персоне и подвержен так называемой “отмене”. 

Бренд компании строит связь на основе доверия к качеству продукта, создает ощущение стабильности. Но компании сложнее установить контакт с клиентами, поскольку у сотрудников есть строгие рамки: они не могут откровенничать через соцсети бренда или использовать чересчур эмоциональные приемы.

Однако клиентам приятнее видеть за продуктом человека, а не бездушную компанию. Поэтому многие фирмы миксуют элементы двух подходов, включая в стратегию своих лидеров.

Позиционирование hr-бренда

HR-бренд — это то, как компания воспринимается на рынке труда. Позиционирование, нацеленное на соискателей и сотрудников, делает компанию привлекательной для специалистов. Хорошая репутация бренда как работодателя помогает “хантить” и удерживать таланты. 

Есть два направления в позиционировании HR-бренда: 

• Внешнее HR-позиционирование. Направлено на привлечение новых сотрудников. Бренды сотрудничают с университетами, участвуют в рейтингах работодателей и социальных мероприятиях. В такие компании стремятся попасть амбициозные специалисты, видя в них новые горизонты.

• Внутреннее HR-позиционирование. Работает на удержание и мотивацию своих сотрудников. В качестве стратегии здесь используются комфортные условия труда, достойная оплата, обучение, здоровая атмосфера в коллективе. Все это влияет на вовлеченность сотрудников и эффективность в работе.

Пример мощного HR-бренда — компания Google. Она известна тем, что позволяет сотрудниками самовыражаться, дает возможности для карьерного роста и льготы.

В итоге сотрудники становятся амбассадорами бренда и формируют положительный имидж на рынке труда. Сильный HR-бренд не только снижает текучесть кадров, но и делает компанию привлекательной для партнеров и клиентов.

Позиционирование бренда: как делать не надо

От того, как будет выстроена стратегия позиционирования, зависят результаты деятельности: экономические показатели, конкурентные преимущества, популярность и внимание к компании, вовлеченность аудитории — потенциальных покупателей. В разнообразии продуктов, идей их продвижения бренд с нечеткой позицией может оказаться даже не на втором плане и полностью затеряться. 

Какая стратегия позиционирования подойдет именно вам— вопрос, который нужно разбирать индивидуально — понять это можно только после глубокого изучения, маркетинговых исследований и анализа позиционирования бренда и данных о компании. А вот как не стоит поступать при разработке стратегии позиционирования, в общих чертах определим сейчас. 

Очень широкий ассортимент

Чтобы выстроить эффективную стратегию позиционирования, нужна определенность: в чем мы как профессионалы будем наиболее полезны людям. И обратить все внимание на это. Не пытаться со старта запустить в продажу десятки каких-то дополнительных товаров или сопутствующих услуг. Позже, для развития компании или повышения комфорта клиентов, может появиться необходимость в дополнительных линейках продуктов, но для начала должна быть отлажена работа по ключевым компетенциям. 

Огромный ассортимент продукции или попытки оказывать сразу множество услуг “в режиме одного окна” могут оказаться провальными для нового бренда. Вроде бы хочется удовлетворить как можно больше потребностей клиентов и тем самым стать более востребованными на рынке. Но в такой погоне за всем и сразу очень высок риск потери контроля над основными процессами, заметного снижения качества работы и размытой позиции бренда.

Только преимущества

Чтобы создать стратегию позиционирования, рекламировать и продавать товары или услуги, нужно знать свои сильные стороны и уметь грамотно их демонстрировать. Но при этом не стоит прятать и свои недостатки, будто бы их не существует в принципе.

Когда бренд говорит исключительно об успехах, победах и очередных рекордах, аудитория может усомниться в искренности общения: “мы все живем эту жизнь и знаем, что не бывает всегда все только со знаком плюс, нам что-то не договаривают”. Парадокс, но уровень доверия к “идеальному” бренду падает.

А вот другая компания не постеснялась и поделилась реальной историей, например, о том, какие сложности возникли при работе с одним из клиентов, как долго не могли договориться, согласовать детали и проект был на грани срыва. Тут аудитория проникнется. Не будет мыслей, что компания плохо работает. Будет эмпатия: все могут сталкиваться со сложностями, не все зависит от нас, все мы люди. 

Да или просто разделить: это мы делаем безупречно, а вот в другом еще набираемся опыта. Бренд, который не только доказывает свои лучшие качества, но и признает свои слабости, будет ближе аудитории.

Продукт полезен всем

На первых этапах создания бренда возможна примерно такая идея: “а что если запустить продукт, который окажется нужным вообще любому человеку?”. И дальше доводы про универсальность и что больший охват создаст постоянный поток покупателей. Но, к сожалению, это иллюзия. 

Во-первых, наверно вовсе нет такого продукта, который интересен и полезен каждому первому. Даже жизненно необходимые товары в своих разновидностях направлены на разные аудитории. Во-вторых, попытка создать “продукт массовой полезности” и угодить всем лишь сделает позиционирование непонятным: подавать себя как-то надо, но одно торговое предложение не воспримут одинаково все люди. 

Если идея универсального продукта кажется рабочей, значит не изучены рынок, аудитория, конкуренты и, как следствие, нет собственной позиции. А это, пожалуй, основная ошибка на пути создания бренда: без позиционирования не получится ни цельного визуального образа, ни коммуникация с аудиторией.

Поможет определить стратегию позиционирования и найти своего покупателя маркетинговая проработка: 

• Где будем продавать и в каких масштабах: онлайн или офлайн, внутри микрорайона, на весь город, страну или мир.

• В каком ценовом диапазоне наш продукт: бюджетное предложение или высокое качество.

• Кто наши конкуренты: нужно определить свои преимущества и пользоваться ими в конкурентной борьбе.

• Как покупатель узнает про наш продукт и купит его: какие сайты посещает нужная нам аудитория — разместим там рекламу; в какие магазины ходят — разместим там товар.

• В чем уникальность нашего предложения: определяем особенность продукта, почему сделают выбор в его пользу, чем он цепляет целевую аудиторию. 

Когда будут внятные ответы на все эти вопросы, придет и понимание, как выстраивать работу на рынке. Когда вы предупредили все возможные ошибки процесса становления бренда, появление собственной стратегии позиционирования не заставит себя ждать.

Вывод

Чтобы создать эффективную стратегию позиционирования бренда, нужно много исследовать и экспериментировать. Потребуются эксперты в разных областях, насмотренность, время и нервы. Это длинный и сложный путь.

Но можно выбрать и короткий. Мы знаем, как разработать образ компании, который будет притягивать ваших людей. Студия Veonix оказывает услуги по продвижению и позиционированию брендов по всей России. Если вы хотите усилить свой бренд, оставьте заявку на сайте. На бесплатной консультации мы обсудим ваш проект, определим задачи и подберем услуги для реализации успешного позиционирования.