Как написать коммерческое предложение

Решили создать супермощное КП, на которое клиенты будут давать только два ответа: "да!" и "конечно, да!"? Тогда вы зашли по адресу! Эта статья обязательно поможет вам достичь цели, даже, если вы раньше ничего подобного не делали.

Ниже вы найдёте самые полезные советы для разработки компреда под любой бизнес. Не забудьте запастись блокнотом и карандашом - мысли и идеи, которые будут вас накрывать во время чтения, лучше фиксировать сразу. 

Полная готовность! Три, два, один - поехали!

---

Содержание:

1. В чём отличие убойного компреда от типичной макулатуры
2. Виды коммерческого предложения
   1. "Холодное" КП
   2. "Тёплое" КП
   3. Персонализированное КП
3. Подготовительные этапы
   1. Разбор конкурентов
   2. Анализ целевой аудитории
4. Структура
   1. Заголовок
   2. Лид абзац
   3. Оффер
   4. Выгоды
   5. Призыв к действию
   6. Постскриптум
5. Продающий дизайн коммерческого предложения
6. 6 ошибок, которые сгубили не один компред

---

В чём отличие убойного коммерческого предложения от типичной макулатуры

КП - это сильный маркетинговый инструмент, который подталкивает клиента к совершению нужного вам действия (встреча, звонок, покупка). Но происходит это лишь тогда, когда создано оно по всем правилам продающего текста. 

Профессиональный компред не имеет ничего общего с многостраничным прайс-листом, исписанным крошечными шрифтами, с реквизитами для оплаты вместо оффера и убийственным заголовком "Коммерческое предложение".

Нет, нет, только не это!

Такие творения штатная уборщица пачками относит раз в месяц в ближайший пункт приёма вторсырья и получает неплохую прибавку к зарплате!

И если забота о бонусах чужих сотрудников не ваша цель - продолжаем изучать, как правильно написать коммерческое предложение. 

Виды КП

Чтобы ваше предложение действительно зацепило, нужно сначала определиться с видом компреда. А зависит он, в первую очередь, от этапа, на котором сейчас находятся ваши отношения с клиентом. 

Именно на этом месте многие ваши конкуренты дают маху, отправляя всем подряд один и тот же документ, не обращая ни малейшего внимания на специфику и принципы продающей воронки. Но с вами этого не случится, ведь теперь вы точно будете в курсе, как правильно написать коммерческое предложение.

"Холодное" КП

Откровенно говоря, к температуре документа термин не имеет ни малейшего отношения. На самом деле, холодный компред отправляется получателям, которые его вовсе не ждут. 

Делается это по заранее подготовленной базе. Чем она "чище" (больше потенциальных клиентов, сфера деятельности которых соприкасается с вашим предложением), тем выше процент отклика. 

Для холодной рассылки вообще характерна низкая доля открываемости. Но, если ваше письмо заставит пульс адресата биться чаще - у вас есть все шансы получить согласие на второе свидание.   

"Тёплое КП"

А этот вид называется так потому, что адресован он тёплым, т. е. подготовленным клиентам, которые его уже ждут после первых переговоров. В отличие от "холодного" письма, которое не должно превышать 1-2 страницы (потому, как при первом касании человек не готов тратить много времени на изучение), "тёплое" может быть в несколько раз объёмнее.

В нём стоит более подробно раскрыть детали. Расскажите о цене, качестве, сроках поставки, дополнительном сервисе и прочей информации, которая потребуется вашему потенциальному клиенту для взвешенного принятия решения.   

Персонализированное КП

Пожалуй, самый безупречный вариант, когда коммерческое предложение составляется под конкретного человека. И если в первых двух случаях с болями и потребностями аудитории можно промахнуться, то с персонализированным компредом всё намного проще. Особенно, если с адресатом какое-то время удалось пообщаться.

Подготовительные этапы

Перед тем, как написать коммерческое предложение о сотрудничестве, услуге или товарах, нужно собрать материал, так сказать, подготовить почву к обильному урожаю. 

Ведь вы же не хотите, чтобы получилось, как в зеркальной пословице: семь раз отрежь - один отмерь? Иначе - вся работа коту под хвост. 

Если быть честными, предварительные мероприятия отнимают больше всего сил и времени. Но, от качества проделанной работы на 99% зависит конечный результат. 

Разбор конкурентов

Чтобы ваше КП не затерялось в груде подобных "уникальных предложений" - разузнайте о том, что предлагают конкуренты. Если все дают скидку 10% за первый заказ - пойдите другим путём, расскажите, к примеру, о бесплатной доставке.  

Необходима качественная отстройка. 

Порассуждайте о том, что действительно важно клиенту, чего ему остро не хватает и дайте ему это. Найдите как можно больше образцов коммерческого предложения из вашей сферы и оцените их. Вы сразу увидите слабые и сильные стороны, сможете взять для себя лучшие идеи и избежать ошибок.

Анализ целевой аудитории

Разбирая ЦА первым делом нарежьте её на сегменты. Причём, чем тоньше будет нарезка, тем точнее будет попадание в цель. В каждом отдельном случае ваше письмо окажется в руках разных ЛПРов (лицо принимающее решение). А это значит, что боли и потребности тоже будут отличаться.

К примеру. Собственнику бизнеса важны конечные показатели: продажи, прибыль, рейтинг и репутация компании. 

У руководителя отдела продаж, на первом месте - выполнение плана, за которым стоит благосклонность высшего начальства, а следовательно размер зарплаты, премии и перспектива повышения по службе.  

Главбух спит и видит, как баланс сходится копейка в копейку, учёт ведётся автоматизировано, без лишних усилий и временных затрат. Домой он уходит во время, не засиживается за полночь над отчётами.

Идеально, если у вас будет написано 2-3 версии КП, адаптированные под разные сегменты ЦА. Это максимально приблизит вас к результату. 

Структура 

Своей структурой компред напоминает продающий текст. От того, насколько логично расположены блоки зависит многое. За основу берём маркетинговую заготовку AIDA. Это модель поведения потребителей, которая образно выглядит так:

внимание - интерес - решение - действие

Далее, блок за блоком выстраиваем наш компред, подгоняя его под специфику собственного предложения.

Заголовок

Это бесспорно самый важный элемент структуры. Неинформативный, блеклый, лишённый выгод заголовок вызывает рефлекторное желание отправить письмо в корзину. 

Тогда, как релевантное потребностям, интригующее, вкусное и яркое начало мгновенно привлекает внимание и вызывает желание изучить весь текст.

У вас есть несколько секунд, чтобы привлечь читателя. Удалось продержаться - появится еще чуть больше времени на беглый просмотр. Если с общей структурой всё о'кей - можно считать, что успех у вас в кармане!

Беспроигрышно работают заголовки, составленные по формуле 4U:

1. Usefulness (полезность) - основной элемент заголовка, дающий информацию о выгодах для клиента в том случае, если он согласится принять ваше предложение.

Например: срочная продажа авто; увеличьте конверсию вашего сайта; глубокий аудит вашей бухгалтерии.

2. Ultra-specificity (специфичность) - подача пользы в более понятном эквиваленте (проценты, рубли/евро, соотношение с другими продуктами).

Например: увеличение продаж в 8 раз; 1 000+ долларов к чистой прибыли компании; по цене проезда в такси.

3. Urgency (срочность) - уточнение конкретного периода времени, в течение которого потребитель получит обещанную пользу.

Например: уже завтра; в течение недели; за 1.5 часа.

4. Uniqueness (уникальность) - то, что не предлагают другие, особые условия, комфорт, сервис.

Например: создаём чат рабочей группы; чехол к телефону в подарок; бесплатный месяц абонентской платы.

Лид абзац

После того, как вы "втянули" читателя в прочтение, подбросьте хворосту в огонь и поддержите интерес. Ваша задача - сформулировать желание клиента. Он должен захотеть воспользоваться вашим предложением, даже, если раньше об этом никогда не задумывался.

Создавая лид используйте один из двух основных методов.

Как написать коммерческое предложение, образец лид абзаца от дизайн-студии Veonix.

1. От проблемы:
   Сегодня услуги по дизайну предлагают огромное множество "специалистов". Но лишь 5% из них на деле знает, что такое авторская визуализация и как с её помощью решаются коммерческие задачи. Остальные зарабатывают копированием чужих идей и переписыванием текстов своими словами.
2. От  решения:
   Хотите без особых усилий привлекать внимание аудитории? Вооружитесь взрывным дизайном и продающими текстами, точечно попадающим в её потребности. С таким арсеналом перед вами не устоит ни один, даже самый взыскательный посетитель. Заинтриговали? Теперь можно переходить к сути предложения.

Оффер

"Сердце" вашего компреда - это оффер. Коронный номер всего выступления. Ваше деловое предложение должно быть сформулировано так, чтобы клиент просто не смог от него отказаться. 

Как написать коммерческое предложение на оказание услуг

 (на примере компании, оказывающей удалённые услуги по бухучёту).

Бухгалтерский учёт на аутсорсинге - это более дешёвая и эффективная альтернатива штатной бухгалтерии:

• Без затрат на организацию рабочих мест
• Без отпусков, больничных и прочих перебоев
• Без расходов на повышение квалификации

Выгоды

Работая над этим блоком, помните - это вам хорошо известно всё до мельчайших подробностей о вашем продукте. А вот клиент, ещё буквально минуту назад, о нём ровным счётом ничего не знал.

Поэтому кратко, с позиций выгод расскажите ему, что к чему. При этом учтите, характеристики продукта и выгоды - совершенно разные вещи.

Например: вы предлагаете отелю поставку ортопедических матрасов с эффектом памяти контуров тела. Заказчику, по большому счёту, безразлично, как долго матрас будет помнить анатомию постояльца.

А вот такая фраза его точно зацепит: "Ваши гости ощущают фантастический прилив сил, поэтому каждый отпуск проводят только у вас"

И обязательно аргументируйте, почему заказчик должен совершить покупку у вас, а не у конкурента.

Вряд ли клиент подбрасывает монетку, выбирая поставщика. Его заинтересует тот, с кем выгодно и комфортно. Поэтому, не стесняясь расскажите, чем у вас лучше: оперативность, дополнительный бесплатный сервис, акции, скидки, бонусы и т. п.

Призыв к действию

Один из важнейших элементов компреда, отличающий его от простого текста, является призыв к действию. Две главные ошибки, которые допускают авторы - это несколько призывов или, другая крайность, полное его отсутствие.

Проработайте понятный призыв к одному действию (звонок, регистрация, запись на консультацию, заявка). Используйте повелительные глаголы: оставьте, позвоните, посетите - они срабатывают на порядок лучше.

Постскриптум

Не многие знают, что две скромные буквы в конце текста P и S творят чудеса. Исследования доказывают: постскриптум люди читают ВСЕГДА. Ну как не воспользоваться такой возможностью? 

Что вынести в строку постскриптума: коронную выгоду, дедлайны, гарантии.

Продающий дизайн коммерческого предложения   

 Даже самое выгодное деловое предложение не станут читать, если оно будет отправлено в виде сплошной, скучной текстовой простыни. 

Поэтому дизайну стоит уделить особое внимание:

• Инфографика и умело подобранные тематические картинки создают настроение, улучшают восприятие информации. 

• Правильные шрифты облегчают чтение, делают общий вид КП более аккуратным. 

• Разделение текста на смысловые блоки, насыщение пространства "воздухом" способствует быстрому пониманию письма. 

Ну и, конечно, же, КП, как и любой другой официальный документ компании, лучше всего оформлять в соответствии с фирменным стилем, включая логотип, корпоративные цвета и элементы. 

Хотите посмотреть от начала до конца, как правильно написать коммерческое предложение о сотрудничестве? Делимся примером от специалистов Veonix)

Хотите увидеть больше наших работ - переходите в портфолио (ссылка).

6 ошибок, которые сгубили не один компред

КП - не работает! Нет-нет, это не наше утверждение! Так говорят те, кто допускал при разработке хоть одну ошибку из этого списка:

1.  Превращение КП в трогательную историю о рождении, достижениях, взлётах и провалах компании. Говорите по делу, и только в интерпретации выгод клиента. 
2. Впихивание в одно КП несколько деловых предложений. Одно письмо - одна услуга/продукт. 
3. Использование штампованных фраз и клише. "Гибкие системы ценообразований", "динамично развивающиеся компании", "амбициозные коллективы" и "качественные качества" давно вызывают оскомину у читателя.
4. Пение од в собственную честь. Все "мы" переводим на "вы". Неправильно: "мы даём", правильно: "вы получаете". 
5. Злоупотребление терминологией. В отдельных случаях можно использовать специфические термины, но в умеренном количестве и только, если они будут понятны аудитории.
6. Разбавление информативного текста водой. Отсутствие конкретики, общие фразы, размытые смыслы - всё это сводит на нет саму идею коммерческого предложения. Клиент не просто его проигнорирует, но, скорее всего, не осилит и половину текста. В интернете полно конструкторов, предлагающих бесплатные (или условно бесплатные) шаблоны и образцы, которые якобы легко адаптировать под любой бизнес. Но подавляющая масса из них обладает одной схожей чертой: они не работают. 

Для того, чтобы коммерческое предложение приносило пользу вашему бизнесу и эффективно решало задачи компании, разработкой должны заниматься профессионалы. А это возможно лишь при наличии опыта, профессиональных программ и навыков. 

Очень надеемся, что статья была полезной и вы нашли ответы на свои вопросы. А если, всё-таки, потребуется помощь в разработке профессионального коммерческого предложения для вашего бизнеса - звоните нам, будем рады сотрудничеству.