Как написать коммерческое предложение

Коммерческое предложение перестало быть общим рассказом «О нас», который вы рассылаете всем, кто кликнул на кнопку «Узнать больше», теперь это сама по себе мини-воронка продаж. Смотрите статистику: 61 % B2B-покупателей хотят закрывать покупки без лишних посредников в цепочке, 73 % избегают поставщиков, которые отправляют нерелевантные предложения, 71 % решений приходится на долю компаний, где в процессе покупки участвует 8 человек-миллениалов, а 80 % серьёзных сделок закрывает тот, кто умеет сделать КП персональным. 

Если проще: представьте, что вы пишете не документ, а короткий питч-дек для людей, у которых открыто 20 вкладок и 5 чатов с другими подрядчиками. Директор по маркетингу открывает почту, там 10 писем с темой «Коммерческое предложение». Девять из них начинаются с миссии компании, в десятом речь сразу идёт о конкретном решении проблемы клиента и результатах в цифрах. Какое из них он точно дочитает? 

Дальше расскажем, для чего вообще нужно КП, какие задачи решает и как составить его так, чтобы получить «Да!».

Что такое КП

Если официально, то коммерческое предложение — это документ, который передают потенциальным заказчикам/партнёрам/инвесторам etc, чтобы убедить в преимуществах сотрудничества с вашей компанией. Он отвечает на вопросы:

1. Кто вы такие?

2. Как вы можете решить проблему клиента? 

3. Сколько это стоит?

Часто отправитель КП сам сообщает: «Хьюстон, у нас проблемы!»: например, если был проведён технический или SEO-аудит сайта или другие проверки. Список технических ошибок, недочёты юзабилити наглядно показывают ситуацию сейчас и логично переводит к методам решения. 

В отличие от лендинга или презентации, коммерческое предложение ограничено по объёму и времени внимания. Здесь важно всё: сама информация и шрифт, которым она написана, инфографика, визуальные акценты на важных моментах. КП строится так, чтобы клиент тратил меньше времени на чтение и мог быстрее принять решение. 

Цели и задачи коммерческих предложений

Главная цель понятна, продать товар или услугу. Но до момента, как клиент скажет: «Давайте подпишем договор», нужно решить ещё ряд задач. 

1. Заинтересовать. КП как минимум должны открыть и дочитать до конца. 

2. Упростить выбор. Хороший компред помогает быстро сравнить варианты (конечно, в вашу пользу!). 

3. Снять возражения. КП должно отвечать на возможные вопросы заказчика: с кем вы ещё работали, что там получилось, какие у вас гарантии, кто отвечает за результат и так далее. 

4. Сократить цикл сделки. Если коммерческое предложение составлено правильно, клиенту не нужно дополнительно обсуждать его с менеджером, он может сам принять решение и согласовать внутри компании.

5. Поддержать репутацию. Даже если заказчик сейчас не готов, качественное КП произведёт впечатление. Его сохранят, будут пересылать коллегам и вернутся позже, если возникнет необходимость. 

Виды КП

По степени детализации и готовности аудитории коммерческие предложения делятся на три типа: холодные, тёплые и горячие. Каждый из них работает на своём этапе воронки продаж.

Холодные КП

Используются, когда вы впервые выходите на связь с потенциальным клиентом — например, делаете рассылку по базе или знакомитесь после выставки. Важно не отпугнуть напором, поэтому такие компреды короткие, без лишней детализации: офер, выгоды, пример цены, ссылка на портфолио и способ связаться, могут отправляться по e-mail или даже в СМС. Цель — заинтересовать и получить первое касание.

Иногда холодный компред размещают прямо на сайте, чтобы собрать заявки от тех, кто только присматривается, но вместо кнопки «Скачать КП» эффективнее работает форма «Оставьте заявку — вышлем расчёт и предложение на e-mail». Так можно адаптировать документ под конкретного заказчика и не терять холодные лиды.

Тёплые КП

Тут вы уже не чужие люди, созванивались или встречались, может быть, провели консультацию. КП выступает письменным продолжением переговоров: фиксирует договорённости, уточняет стоимость и сроки, добавляет аргументы в пользу выбора.
К этой категории относятся и предложения, которые отправляют после бесплатных аудитов (SEO, UX, рекламы). Заказчик видит, что не так, и ждёт решения: как исправить ошибки, сколько займёт работа и какого результата ждать.

Горячие КП

Это почти как Happy End любимого фильма. Клиент прошёл все этапы сомнений, может даже поучаствовал в бесплатном тестировании или в пилотном проекте. Теперь предъявите ваши доказательства, чтобы превратить «давайте подумаем» в «давайте подпишем». Тут нужны конкретные цифры, эффект от работы и рекомендации для следующего шага. 

Структура КП

1. Заголовок/тема. Составляется так, чтобы клиент открыл и прочитал. Если речь про холодную аудиторию, нужна конкретная выгода, цифры. Примеры: «Клининг для офиса, первая неделя бесплатно», «CRM-аудит с результатом за 3 дня».

2. Введение. Сразу расскажите, какую проблему вы решаете и почему это важно. Пример: «Предлагаем сервис сквозной аналитики, который позволит отслеживать рекламу, управлять кол-центром и экономить до 20 % бюджета».

3. Краткая информация о компании. Даже если вы уже общались с заказчиком ранее, решение скорее всего принимают коллективно. Расскажите, кто вы такие, чем отличаетесь, с кем уже работали и какие результаты получили. 

4. Проблема/контекст. Это как раз о персонализации, сейчас недостаточно заменить ФИО в шаблоне. Упоминайте проблемы, которые обсуждали на встрече/в разговоре: «На встрече говорили про оптимизацию формы заявки — вынесли её в первый спринт». Так вы покажете, что уже включились в проект.

5. Решение/офер. Описание продукта или услуги, как именно решается проблема клиента. Стоимость, пакеты, срок действия офера. Важно: прямо называйте цену, не заставляйте клиента лезть в калькулятор.

6. Преимущества/ваше УТП, отработка возражений. Чем отличаетесь от конкурентов, что уже реально делали, кто пользуется вашими услугами, а вот отзывы, а вот кейсы, а тут мы ещё делаем кастомные продукты, ну вдруг вам понадобится. Здесь хорошо использовать инфографику, интерактивные таблицы с ценами/расчётами, куда клиент может вставить свои данные, видео с демонстрацией продукта. 

7. Призыв к действию (CTA). Упростите заказчику задачу, сделайте его максимально понятным: «Поставьте подпись», «Выберите пакет услуг», «Нажмите „Принять”». Используйте возможности поставить галочку или цифровую подпись. 

Конечно, структура адаптируется под формат. Для e-mail-рассылки достаточно усечённой пдфки, если будете распечатывать, то не получится вставить интерактивные элементы. Мы делаем все варианты и отдаём исходные файлы, чтобы вы могли использовать их в других проектах. 

Как оформить коммерческое предложение

Представьте: клиент открывает файл или переходит по ссылке, и видит полотна текста, много цифр, диаграмм, графиков и так далее. Скорее всего, на этом он и закроет страницу. Первого свидания не будет. 

Разбивайте контент на короткие, удобные для чтения фрагменты. Используйте пробелы так, как будто вам за них доплачивают, вокруг всех ключевых элементов должно быть много воздуха. Продумайте структуру для быстрого поиска, клиент не должен пролистывать весь документ, чтобы найти цену. Любая иконка, картинка или график должны подкреплять информацию в тексте, для красоты их не ставят (даже котиков!). 

В идеале компред должен цеплять с заголовка и не отпускать внимание клиента до CTA. Именно такие делает команда Veonix — и нет, мы не хвастаемся, а гордимся результатами. 

Примеры КП

1. Компред для e-mail может быть, например, таким: один экран, преимущества товара, контакты. 
   
   
   

2. Печатное КП — представительский формат для встреч и презентаций. Работает, когда нужно произвести впечатление на встрече.
   
   
   

3. Электронный формат: может быть в виде презентации или страницы сайта. 
   
   
   

Частые ошибки при составлении

1. Рассказываете историю компании с допетровских времён. Не надо так. 

2. Отправляете один и тот же документ всем подряд. Универсальных КП не бывает.

3. Слишком много текста. Клиенты не будут сдавать экзамен по вашим данным. 

4. Нет конкретики. «Мы повышаем эффективность бизнеса» = ничего не сказать.

5. Дизайн как для факса в 90-х. Рискуете отпугнуть даже горячих клиентов. 

6. Нет призыва к действию. Клиент прочитал, закрыл и забыл. 

Мы делаем КП, которые превращают переговоры в сделку. Заполните бриф, поможем вам выиграть тендер, привлечь инвесторов или подписать контракт на миллионы.