Бриф: что это и почему заказчику стоит выделить время на его заполнение?

Клиенты не любят брифы, это вам скажет любой проектный менеджер. За некоторыми приходится бегать и умолять, в итоге в ТГ прилетает голосовое «вы ж профессионалы, сделайте красиво!». И что тогда: копирайтер пишет хороший текст, но не попадает в боли ЦА и бизнес-цели. Дизайнер работает по той фактуре, что есть, и делает для бренда кофе «Черный Кот» серию промо-плакатов и упаковку под Pinterest, с лавандовыми градиентами и винтажным зерном — проект можно на Behance, а клиент недоволен. Потому что он хотел поп-арт в духе американских 60-х, с комиксовыми шрифтами, лимонно-желтыми кнопками и героем в образе кота-супершпиона.

Долгих правок и согласований можно избежать на старте, если заполнить бриф. Это GPS проекта, который помогает команде понять, что вы на самом деле хотите, зачем это нужно, кто ваша аудитория и чего она ждет. В этой статье рассказали, как его правильно составить, какие ошибки допускают даже крупные компании и как сделать, чтобы он работал.

Что такое бриф и зачем он нужен

Давайте официально: это документ, в котором описываются ключевые моменты проекта, ожидания клиента, дополнительные материалы о компании, ее ЦА, даются референсы и антипримеры. Какой-то строгой структуры у него нет, его собирают как конструктор из стандартных блоков под конкретную задачу. Например, для разработки фирменного стиля бренда агентству нужно знать:

• чем занимается компания — производство, продажи, b2b, b2c и т. д., хотя бы в паре слов;

• что уже есть — логотип, цвета, брендбук, и чем они не устраивают;

• кто целевая аудитория — крупные корпорации, студенты, мамы ангелочков, психологи-гештальтисты;

• для чего вам фирменный стиль — устарел старый (или его вообще не было), хотите выйти на новый рынок/уровень и т. д.;

• какие есть пожелания — по стилю (хотим как у Apple, только логотип у нас в форме капибары), по цвету (нравится зеленый и бирюзовый, красный категорически нет), по шрифтам и другие;

• какие эмоции должны возникать у клиента при знакомстве с брендом — «о, тут дешево!», «интересно, хочу попробовать» или «дорого, статусно, не для всех — но как раз для меня»;

• чего точно не должно быть — мемов, котиков, Comic Sans, градиентов или монохрома.

Супер, когда заказчик прикладывает ссылки на то, что нравится и что не нравится. Это не означает, что дизайнер просто скопирует условный стиль Apple, но общее направление (белый фон, чистые линии, серые и черные акценты, много воздуха в макете) будет ясно.

Бриф не дает уйти от tone of voice, визуального кода и здравого смысла, даже если дизайнера в 2 часа ночи вдруг озарило, что здесь остро не хватает неоновых пиктограмм. С этим документом у команды не возникает недопониманий ни друг с другом, ни с клиентом. Кроме того, он будет аргументом в спорных ситуациях: если появились вопросы к работе, всегда можно сослаться на бриф.

Виды брифов

По уровню сложности можно выделить три вида брифов:

1. Базовый. Клиенту нужна афиша, баннер, лендинг, небольшие изменения в логотипе. Для этого достаточно кратких вводных о компании, примеров, форматов, CTA.

2. Тактический. Здесь решают задачи с KPI: акции, лидогенерация, редизайн сайта. В брифе должна быть цель, описание ЦА, оффер, каналы, ограничения.

3. Стратегический. Тут мы говорим о большом проекте, например, о ребрендинге, выходе на новый рынок и т. д. Бриф максимально полный, с бизнес-задачами, инсайтами, позиционированием, аналитикой.

Иметь под рукой несколько версий брифа удобно: вместо огромной формы из 40 пунктов вы даете заказчику вменяемую структуру под проект или под задачу. Это повышает шанс, что документ прочитают и заполнят.

Собрали в таблицу виды брифов в зависимости от проекта.

Это не все возможные варианты, на самом деле их больше. Но общий подход мы описали.

Ключевые элементы брифа

Вне зависимости от формата и задач, в любом брифе должны быть следующие блоки:

1. Описание проекта. Что делаем, зачем и в каком формате.

2. О компании. Кто вы, чем занимаетесь, сколько времени на рынке, какой tone of voice.

3. Целевая аудитория. Кто ваши клиенты, чего они боятся, что любят, а что их оттолкнет. Возраст, профессия, ожидания.

4. Цели проекта. Что должно измениться: вырастут продажи, увеличится посещаемость сайта, повысится узнаваемость бренда и т. д.

5. Референсы и антиреференсы. Желательно с комментарием, что нравится/не нравится и почему. Голая ссылка на сайт или скриншот ни о чем не говорит.

6. Ограничения. Что точно нельзя использовать в работе.

7. Технические детали. Например, где будет использоваться результат (сайт, соцсети, наружка), в каких форматах нужен файл и т. д.

Как правильно составить бриф

Документ на 12 экранов в Excel, даже если он содержит только важные вопросы и согласован всеми отделами, скорее всего, останется в почте непрочитанным. Задача агентства — получить действительно нужную для работы информацию, но оформить это так, чтобы клиенту не пришлось отмахиваться от менеджеров голосовыми. Для примера и вдохновения смотрите бриф на разработку дизайна командой Veonix.

Чтобы бриф реально работал:

1. Меняйте его под задачу. Не лепите все подряд, от истории компании с 90-х до KPI и аналитики. Например, для лендинга не нужна форма из 50 пунктов, больше времени уйдет на ее заполнение, чем на саму страницу.

2. Предлагайте клиенту удобный формат. Многим не нравится заполнять Excel или Word (хотя есть и те, которые до сих пор пишут от руки). Вам нужны данные: так сделайте форму с выпадающими списками хотя бы в Яндекс Формах. Голосовые принимать тоже можно, нейросети переведут голос в текст, а вам останется внести его в бриф.

3. Упрощайте формулировки. Уходите от канцелярита и сленга, не «ваше УТП», а «что у вас есть, чего нет у конкурентов». Пропишите прямо в форме рядом с вопросами примеры ответов.

   
   

4. Разбивайте бриф на шаги. Если у вас большой проект, можно отправлять не все вопросы сразу, а по частям: сначала цели, потом аудитория, потом пожелания по визуалу.

5. Объясните, зачем это нужно. Или в личной переписке с клиентом, или прямо в брифе пометьте, для чего вам запрашиваемая информация. Когда люди понимают, что они получат, если опишут стиль и предоставят референсы, они отвечают охотнее.

Частые ошибки при составлении

Если вы скачали шаблон в интернете и не продумали вопросы, результат будет хз, даже если заказчик добросовестно все заполнит. Представьте, какая информация вам нужна для проекта, и запросите ее у клиента.

Еще одна ошибка — «укажите цвета в RGB/CMYK и пропишите шрифты». Может, пусть заказчик заодно и макет сам соберет? Не нужно перекладывать ответственность на него, лучше просите референсы и примеры, эмоции, которые должен вызывать проект.

Старайтесь не использовать слишком широкие формулировки типа «опишите портрет ЦА». Лучше: «Кто ваши клиенты?», желательно с примером ответа.

Лучшие практики

Привлекайте к разработке брифа всех сотрудников, которые будут далее работать с проектом. Спросите, какие данные нужны дизайнеру, какие — маркетологу. Будьте краткими, но без аббревиатур и сленговых сокращений, не все знают, что такое CTR, CPC и CJM, не заставляйте клиента гуглить.

Прежде чем отправлять документ или давать ссылку на него, просмотрите все еще раз: чтобы ничего не упустить, и чтобы убрать то, что сейчас не в приоритете.

Если сроки заполнения затягиваются, предложите созвон или личную встречу, возможно, так будет удобнее и вам, и заказчику.

Как работать с заполненным брифом

Бриф должен быть всегда перед глазами, это главный ориентир при работе над проектом. Отправьте его всем участникам команды, залейте в рабочую папку для совместной работы, прикрепите к задаче в таск-трекере. Если используете ИИ, пропишите в промпте или в инструкциях, чтобы алгоритм работал по приложенному документу.

В брифе есть ответы на все вопросы. Кто-то не понял, зачем вы делаете именно так, а не иначе? У клиента новые идеи? Открываете и сверяетесь. Если это прописано — все ок, если не прописано — правки вносятся только после общего согласования. Такой подход сэкономит вам время, нервы и защитит от сюрпризов на финальной стадии.

Инструменты для создания

Чтобы сделать бриф, который понравится клиенту, можно использовать:

1. Яндекс Формы. Это простые инструменты, где можно создавать опросы, анкеты и брифы с обязательными полями, а также интегрировать их с CRM-системами, сервисами аналитики и так далее. Заполнять можно даже на смартфоне.

2. Редактор «Нулевой» блок (Zero Block) на Tilda (или другой визуальный конструктор). В нем можно создавать мультиформы для сбора данных с кастомной версткой и публиковать страницу с брифом прямо на сайте. Это удобно для клиентов и для агентства, можно объединить первичный опрос с формой заявки, тогда вы уже на первом созвоне можете предложить решение задачи.

3. Текстовые или табличные редакторы. Тот же Word, Excel и аналоги. Они работают, если клиент «привык все делать в Ворде». При оформлении можно использовать корпоративные цвета и логотип, вписать подсказки, в общем, почти как в электронных документах, только проще и привычнее, хоть и чуть устарело.

4. Онлайн-сервисы. Например, «Япифай» и другие, их плюс в том, что можно делать интерактивные брифы с вопросами, квизами и геймификацией, а также принимают голосовые сообщения. Уведомление о заполненном документе придет в мессенджер, возможна интеграция с CRM и совместная работа.

   
   

5. Нейросети. Для чернового варианта, быстрых вопросов или персонализации шаблона можно использовать ChatGPT или YandexGPT. Например, чтобы адаптировать документ под новую нишу, чтобы не собирать все вручную. Также есть AI-генераторы брифов, но финальную версию все равно лучше оформлять человеком.

Бриф в цифровую эпоху

Информация сегодня — ваш главный ресурс. Чтобы ее получить, подстраивайтесь под клиента: жонглируйте форматами, давайте примеры и пояснения, а если нужно, принимайте ответы на почту, в мессенджере и голосом. Правильный, полностью заполненный бриф поможет быстро донести суть, избежать правок и запустить проект с первого дубля.